Le Cas Chupa Chups

A. La marque contrôle le marché espagnol et tente une incursion sur le marché français. En 1967 une première est ouverte en France à Bayonne.

1969 : Création du logo par Salvador Dali.

1975 : Entrée avec succès sur le marché Japonais et américain avec la Whistling Pop qui est le nom local de Chupa Chups.

1979 : 10 milliards de sucettes vendues. 90% du chiffre d’affaire fait dans le monde contre 10% en 1970.

1990 : Installation sur le marché Russe avec Nova Chups.

1994 : Arrivée sur le marché chinois avec la création de 1,5 millions de sucettes par jour.

1996-1999 : Echec de la tentative d’implantation sur le marché indien.

1997-1999 : Entrée sur le marché latino américain.

Dans le même temps la marque Crazy Planet est crée. Elle introduit la confiserie interactive ou à Valeur ajoutée. (Association entre confiserie et les gadgets, comme par exemple Kinder Surprise).

En 1999 : nouvelles filiales au Japon, en Corée du sud, au Canada et en Afrique du Sud.

Années 2000 : Alliances stratégiques et commerciales de Chupa, Chups avec des entreprises sur le secteur agro-alimentaire. Décentralisation : Mise en place d’équipes dans les principaux pays d’implantation. Développement de leurs propres canaux de distribution avec les magasins Chupa Chups.

2006: Rachat par le groupe Italo-néerlandais Perfetti Van Melle

Q1 : faire un diagnostic interne et externe de la situation de Chupa Chups et du marché.

Diagnostique Externe

On étudie ici les opportunités et les menaces pour l’entreprise.

Structure du marché de la confiserie:

La consommation de bonbons, en France représente en moyenne de 2,6 kg par personnes et par an. Cette consommation est plutôt faible comparée aux voisins européens. 6,4 kg pour les danois, 5,7 kg pour les allemands et 5,2 kg pour les anglais.

La consommation des confiseries et des ménages représente 5,03 milliards d’euros en 1999. Cette consommation est constamment en hausse. Sur la période 1990-2000 cette consommation à augmenté de 37% en valeur et 21% en volume. Si les préoccupations d’hygiène et d’équilibre alimentaire le marché se maintient grâce à la mise en place de nombreuses nouveautés. Les sucreries restent attachées aux valeurs de douceurs et de plaisir.

Un marché segmenté

« la confiserie pour adulte » : Préoccupation d’hygiène et de d’équilibre alimentaire est pris en compte. La confiserie se fonctionnalise avec des bénéfices que sont le « bien-être » et « santé » reflété par des arguments de fraîcheurs, blancheurs des dents, meilleur haleine, sans sucre. Représente par les chewing-gums et les friandises naturelles (fruits secs) ou peu sucrée.

Les édulcorants de synthèse telle que l’aspartame sont en pleine croissance. En un an la part de chewing-gums sans sucre est passée de 6è à 73 % de leur chiffre d’affaire. C’est la stratégie sur laquelle se base Cadbury et ses célèbres chewing-gums Hollywood, avec une campagne publicitaire record à hauteur de 29,7 millions d’euros.

La confiserie pour enfants : Surenchère de couleurs, de saveurs, de goûts et de textures insolites.

De 1992 à 1999 l’activité a augmenté de 38% grâce à une politique d’innovation et de communication de la part des industriels. En 1999, le chiffre d’affaire augmente de 1,4% pour atteindre 1,1 milliards.

Les principaux concurrents.

Le groupe Nestlé dont le chiffre d’affaire s’élève à 46,34 milliards de dollars en 1999 est présent dans 80 pays avec 500 entreprises. La Branche française de Nestlé a réalisé un chiffre d’affaire de 3,66 milliards d’euros dont 321 millions dans la branche chocolat et confiserie. On retrouve les bonbons Quality Street et les barre chocolatés Mars.

Krafts food dont la base est un énorme portefeuille de marque : les bonbons La Vosgienne, Krema, Kiss-Cool, les chewings –gums Hollywood, Tonigum, Malabar.

Le groupe britanique Catebury Schweppes avec un chiffre d’affauez de 8,4 milliards d’euros en 1999 présent sur le marché français à travers la pie qui chante.

Le leader mondial sur le marché du Chewing-gum, l’américain Wrigley avec Freedent. Le groupe a un chiffre d’affaire de 1,94 milliards de dollars en 1998.Le groupe possède la moitié des part de marché sur le marché des chewing-gums.

Numéro 1 sur le marché français, Haribo a réalisé un chiffre d’affaire de 96,1 millions d’euros en 1998 et est présent dans 83 pays.

Chupa Chups est le leader mondial sur le marché de la sucette. Elle a réalisé un chiffre d’affaire de 35,6 millions d’euros en 1998. Elle se positionne au 7ème rang mondial sur le marché de la confiserie et vise le 4ème rang.

La production.

Une vingtaine de bonbons sont commercialisé sur le marché français, sans compter plus de 600 variétés régionales. La production augmente en 1999 de 3% pour passer à 218 000 tonnes. De 1994 à 1999 la production de confiserie à augmenté de 11% lié au boom des chewing-gums.

Les prix stagnent liés a une forte pression concurrentielle en 1999. Néanmoins les prix augmentent en 2002 pour répercuter les hausses du prix de la gélatine de porc. En France l’industrie de la confiserie est concentrée dans 3 régions à savoir le Nord-Pas-de-Calais, la Provence-Alpes-Côte-D’azur et L’Alsace.

Le Marketing.

Les ventes de confiserie connaissent des explosions durant certaines périodes comme à Halloween, Noël et Pâques.

Connait de fortes extensions de gammes. Notamment avec des changements au niveau du Packaging et de l’assortiment.

Mais elle souffre de la vague naturelle avec des bonbons sans sucre.

Diversification du secteur.

Les fabricants de confiserie restent centrés sur leur premier métier, mais ils tendent à se diversifier progressivement à travers des filières.

Concentration

Il s’agit d’un secteur plutôt concentré dominé par une poignée d’entreprises. Il faut énormément de moyens pour s’établir sur ce marché.

Diagnostique Interne.

Une entreprise familiale.

Pendant longtemps, La famille Bernat est restée la seule actionnaire de Chupa Chups. Le groupe fut durant longtemps familiale, non capitalisé ce qui se présentait comme une exception. En Outre cela permet à la firme de ne pas publier ses bénéfices. La famille Bernat est au 378ème rang sur la liste des milliardaires de Forbes avec une richesse s’élevant à 1,2 milliards de dollars. De plus Chupa Chups possède une énorme capacité financière. Le groupe autofinance totalement ses investissements, c’est-à-dire qu’elle parvient à financer ses investissements sans faire appel aux banquiers.

L’entreprise emploie aujourd’hui 2000 personnes. Les valeurs de l’entreprise sont l’innovation, la recherche de valeur ajoutée, la motivation des employés, l’esprit d’équipe, ou la prise en compte des désirs des consommateurs.

Le rôle de la marque

La stratégie internationale de la firme.

Dans les années 90, Chupa Chups elle délocalise dans les pays où les ventes connaissent de fortes augmentations (plus de 10% de croissance). Des Usines sont installées à St-Petersbourg, à Shanghai, en Inde et au Mexique.

Pour favoriser l’Internationalisation Chupa Chups multiplie les alliances. Aux Etats-Unis, elle a passé un accord avec M&M/ Mars, au Japon avec le roi de la confiserie Morinaga, avec Pepsico au Brésil et au Mexique. Elle passe aussi des accords avec la concurrence européenne : avec l’allemand Haribo qui n’est pas présent sur le même segment de marché que l’espagnol. Haribo distribue même la sucette espagnole en Italie, en Espagne et Autriche. Cadbury Schweppes la commercialise en Australie. Van Melle en Allemagne, au Benelux et en Espagne.

La marque espagnole est leader dans les pays développés à l’exception des Etats-Unis où son implantation fut trop tardive et où elle doit se contenter de la seconde place avec 8% des parts de marché. En réalité l’entrée sur le marché semble être plutôt un exploit puisque elle n’est concurrencée que par des firmes américaines.

Chupa Chups est confrontée aux préférences gustatives locales à laquelle elle doit s’adapter. Les produits ne vont pas se différencier, mais l’entreprise doit adapter son offre de variétés. Les russes préfèrent la sucette à la fraise, les allemands au réglisse, les japonais les arômes à base de plantes et les Français au Cola.

Le mix marketing. (Politique de Produit, politique de prix, politique de communication, politique de distribution.

La politique de prix.

La sucette est vendue 12 centimes en grande distribution