Les Marques De Distributeurs

effet, les MN sont directement comparables d'un magasin à l'autre (la bouteille de Coca-Cola est la même quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mêmes. Les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits différenciés en économie). Un premier résultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dégager des marges plus importantes que les MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les MN).

Un deuxième effet des MDD pour les distributeurs porte sur les négociations des prix de gros des MN. Les distributeurs négocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent une puissance d'achat, les prix sont tirés à la baisse. La présence des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet, comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et comme ce produit est une alternative aux MN (MN et MDD sont concurrents à l'intérieur du magasin), les producteurs doivent donc faire quelques concessions sur les tarifs de leurs MN. En résumé, en plus de créer une marge plus élevée pour les distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la concurrence produits (les deux effets sont liés). Concernant ce deuxième point, le report de clientèle entre les produits MN et MDD est essentiel : l'INSEE a mené une étude à ce sujet.

Un dernier point, qui commence à être traité en économie, concerne la réputation du distributeur. Les distributeurs, comme ils ne sont pas nombreux, ne sont pas anonymes. Les consommateurs leur accordent un certain "capital confiance" pour sélectionner les produits qui correspondent à leurs souhaits et pour les proposer à des prix avantageux. Les MDD, dans cette optique, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualité pour le prix, l'image du distributeur s'en trouvera ternie. Il faut noter que cet argument semble tout à fait valable pour les MDD concernant la nourriture pour Bébé ou le rayon hygiène et beauté. Pour ces produits là, les MDD ont des parts de marchés biens inférieures à la moyenne (5-7 % contre 24 % en moyenne). Une explication étant que les consommateurs ne sont pas prêts à abandonner les MN à la réputation bien établie pour des MDD dont ils ne connaissent pas la qualité et comportant un risque.

Résumé des différences MN - MDD :

Caractéristiques

MN

MDD

Publicité Forte (TV, journaux, prospectus) Faible (Magasin, prospectus locaux)

Qualité Jugée élevée Jugée moyenne

Prix Jugé élevé Jugé moyen

Risque lié à la qualité Jugé faible Jugé moyen ou élevé (pour certains produits)

Conditionnement Élaboré Moyen ou classique

Marges des distributeurs Moyennes Élevées

Innovation Élevée Faible

Les choix des distributeurs :

On peut résumer les choix que fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes catégories : le rapport qualité / prix et la production de la MDD.

La production de la MDD (choisir qui va la produire) est un engagement important pour le distributeur. En général, ses possibilités sont : ou bien le producteur d'une grande marque, ou bien une PME isolée. La plupart des producteurs de MN produisent aussi des MDD (même si les produits se concurrencent sur les linéraires du distributeur, ils y trouvent leur compte). Une justification souvent donnée est que la production de MDD permet aux grands producteurs de MN d'utiliser leur excédent de capacité de production (s'ils ne les utilisent pas, ils les payent quand même, donc mieux vaut produire). Les grands producteurs de MN prennent aussi à leur charge des services particuliers comme la définition du packaging (conditionnement) ou la prise en compte de progrès technologique dans leur process de production. Le coût pour le distributeur de faire produire sa MDD par un grand producteur semble donc moindre que l'option de donner la production de la MDD à une PME. En revanche, en confiant sa MDD au producteur de MN, le distributeur donne les deux produits dont dépend majoritairement son profit à la même entreprise. Sa position dans les négociations avec le producteur MN est alors affaiblie...

Le choix de la qualité (et du prix) répond à deux objectifs contradictoires de la part du distributeur. D'un côté, le distributeur a intérêt à choisir des caractéristiques de la MDD éloignées de celles de la MN (packaging différent, prix bas) afin de toucher de nouveaux consommateurs et en faisant en sorte que la concurrence MN-MDD soit moindre (car les produits sont éloignés). D'un autre côté, pour profiter pleinement du pouvoir de la MDD qui renforce sa position dans les négociations, le distributeur souhaiterait que le produit MDD soit proche du produit MN pour que les deux biens soient jugés comme concurrents et substituables par les consommateurs (car c'est de là que