Etude de Cas : Decathlon

Etude de cas: Decathlon

Objectif: analyser le secteur d’activité de la Distribution des produits sportifs en France

Document source : Etude de cas Decathlon 2004

Travail a réalisé :

 Analyser du secteur d’activité :

1. Représentation de l’arène concurrentielle – Formaliser l’unité d’analyse

2. Segmentation stratégique – construire le différent D.A.S a analysé

3. Analyse macro-environnemental - PESTEL

4. Analyse de l’environnement concurrentiel – PORTER

 Synthèse de l’analyse

 F.C.S & M/O par D.A.S -

 Tendances globales d’évolution du secteur d’activité

 Question bonus

 Bibliographie

Analyser du secteur d’activité

Représentation de l’arène concurrentielle

Une grande partie des sportifs amateurs aimerait s’équiper comme des professionnelles, c’est-à-dire : équipement de haut niveau avec la recherche technique et des matériels de haute qualité. Au même temps nous voyons une tendance des acheteurs pour des produits non-seulement approprié à la sport mais à la mode aussi donc « sport wear ».

Les entreprises ont suivi avec leur offre et nous voyons maintenant des spécialistes comme Decathlon, des magasins mono-marque comme Nike avec leurs propres magasins Nike Store et les marques des sport wear comme Celio Sport et uniqlo.

Arène concurrentielle

Segmentation stratégique

La segmentation stratégique a comme objectif de segmenter le secteur de la distribution des articles sportif en France en Segments Stratégiques, puis identifier les Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) pour le secteur.

Pour trouver les DAS pour le secteur d’activité de la Distribution des produits sportifs en France nous allons utiliser le tri-axe d’Abell et notamment le trois axes d’analyse :

• La dimension Technologique

• La dimension Clientèles

• La dimension Utilisations

Nous trouvons donc quatre DAS pour le secteur : Marques propres de l’enseigne (DAS1) ; Decathlon est un leader dans ce domaine avec des produits innovant et moins cher. Marques connus nationales et internationales (DAS2) ; comme Nike, Adidas et Under Armour ils sont leur réputation de haut qualité et performance. Accessoires et matériels (DAS3) ; matériels pour le sport trouvé dans les grandes enseignes mais aussi dans les magasins spécialistes comme pour le sport à l’hiver ou dans l’eau. Sport wear(DAS4) ; articles de sport à la mode et pratique.

Technologie

Clientèles

Utilisations

Marques propres de l’enseigne -Innovation

-Vente en libre-service/en ligne

-Communication -Occasionnels

-Familles

-Clubs -Moins cher

-Loisirs

-Plaisir

Marques connus national et international -Technologie de performance

-Vente dans leurs propres magasins

-Sponsoring sportifs haut niveau -Sportifs réguliers

-Sportifs professionnels

-Jeunes -Performance

-Confiance

-Durabilité

Accessoires et matériels -Maitrise de métier

-Savoir-faire

-Service client -Experts

-Clubs

-Equipes pros -Notoriété

-Qualité

-Confiance

Sport wear -Tendances

-Performance

-Sponsoring et communication

-Adolescents

-Femmes

-Occasionnels -Faire plaisir

-A la mode

-Confortable

Analyse macro-environnemental – PESTEL

Nous allons ensuite analyser le macro-environnement. Le macro-environnement détermine les évolutions sociétales et macro-économiques majeures ainsi que les caractéristiques de comportement d’acteurs non-concurrentiels. L’analyse génère des facteurs d’évolution et des facteurs de compétitivité des environnements concurrentiels.

Dans l’analyse nous utilisons la grille PESTEL qui nous permettons d’identifier les principales évolutions et caractéristiques du macro-environnement ayant un impact sur le secteur et l’environnement concurrentiel, aujourd’hui et dans l’avenir.

Politique

- La mondialisation ou globalisation de l’économie a facilité l’import & l’export de produits entre pays partout dans le monde. Les principales acteurs dans le secteur de distribution de sport sont maintenant oblige à procurer leur produits dans les pays de l’est pour avoir le meilleur prix et baisser leur cout de revient.

- Afin d’optimiser leur fiscalité, les entreprises peuvent choisir leur pays de résidence et au même temps vendre partout en Europe.

- Consommateurs a pris conscience des problèmes de condition de travaille dans le pays en voie de développement. Il y a beaucoup de pression sur les entreprises de se fournir dans une façon durable.

Economique

- Apres la crise économique de 2008 les marches ont repris et il y a à nouveau de confiance dans la capacité de consommateurs.

- A cause de cette crise, les taux sont aux niveaux très bas, idéal pour l’expansion des entreprises dans les nouvelles marches.

- Avec le taux de chômage très haut, il y a beaucoup des emplois de bonne qualité pour embaucher dans les magasins.

- Les pays émergent, notamment les BRICS offres beaucoup des opportunités de nouvelles marches pour les sociétés européens.

Sociétal

- Des consommateurs très sélectifs, signifier un recherche de valeur et des produits avec qualité/prix intéressant.

- Il y a quelques années déjà il y avait un changement de style de vie, avec beaucoup de monde qui cherchent une vie plus sain. Notamment des gens qui mangeant des nourritures bio et pratiqué plus de sport pour loisir.

- Les tendances de mode deviennent de plus en plus décontractées et surtout les adolescents s’habiter en vêtements de sport.

Technologique

- Plus de compétition dans les marche des produits sportifs a déclenché de recherche et développement des textiles des très hautes qualités et non-seulement pour les sportifs des hauts niveaux, accessibles pour tous les niveaux de sport.

- Dans le monde modern il y a un transfert des technologies entre secteurs avec l’ « internet of things » ou « wear ables ». Des montres et portables smart ; GPS et cameras de sport(GOpro) ont changé la façon comment nous vivrons et s’amusent.

Ecologique

- Des consommateurs modernes demandent des produits fournir des sources durables qui sont complètement recyclables. Acheteurs prennent conscience de qu’est-ce qu’ils achètent et quel impact ils sont sur l ‘environnement.

Légal

- Dans les pays occidentaux nous passons moins de temps au travail qui traduire dans plus de temps libre surtout pour pratiquer le sport et loisirs.

Analyse de l’environnement concurrentiel – PORTER

La menace de nouveaux entrants Note : 3

La menace est faible car le marché des grands enseignes spécialistes est dominés par 3 sociétés : Decathlon, Intersport