La communication commerciale cas

La communication commerciale

La communication commerciale d’une entreprise comprend «  l’ensemble de toutes les informations, messages et autres signaux de toutes natures que l’entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les publics » la communication regroupe au sein de son service l’ensemble des formes et processus d’organisations d’une organisation en direction du monde extérieur et les groupes ciblés, quelque soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamentale pour son image et sa notoriété. C’est ainsi que les partenaires, les clients et les prospects forgent leurs opinions et  attitudes vis-à-vis de l’entreprise.

1. Les différentes formes de communication externe :

        Types de communications selon leur objet et leur discours        [pic 1][pic 2]

Communication sur les biens                                    communication corporate (communication

Et services (communication sur   l’offre)                            sur l’entreprise qui fait l’offre)

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Performances               valeurs                                          performances            valeurs[pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11][pic 12]

   Produit                        marque                                entreprise                              institution[pic 13][pic 14][pic 15][pic 16]

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Communication        communication               communication d’entre-        communication    

Bien/service             valorisation de la             prise : performances              institution perso-

Valorisation             « personnalité » et des    économiques, techniques       nnalité et valeur

Des perfor-               valeurs de la marque       de l’entreprise                        de l’entreprise

mances.

(Source)^[1]

a)Communication institutionnelle :

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication qui va faire connaitre l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image d’entreprise, expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait »^[2]En d’autres termes, l’entreprise tient un discourt sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité…etc.

 « La communication institutionnelle s’applique à la gestion du capital image de l’entreprise.

La communication institutionnelle s’applique à l’entreprise en tant que personne morale. Elle véhicule essentiellement les valeurs, la morale et les caractéristiques « physiques » de   l’entreprise personne morale.

La communication institutionnelle trouve sa source dans la culture interne de l’entreprise.

Elle s’appuie à priori sur l’existence d’un consensus interne, la fierté d’appartenance et le processus d’identification à l’entreprise. Enfin, elle repose sur la constance véhiculée, dés que ce consensus n’existe plus on ne correspond plus à celui exprimé à travers la communication interne, alors la communication institutionnelle perd tout fondement et toute crédibilité »^[3] 

La communication institutionnelle s’adresse en priorité à l’environnement extérieur, comme indiqué dans le schéma suivant :

Schéma de communication institutionnelle

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                                                                                      Environnement Sociale

                                                                                             Culture Valeurs

        Message[pic 22][pic 23]

Emetteur                                                                                Récepteur[pic 24]

            Code[pic 25]

                                                                                       Image perçue de l’entreprise

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(Source)^[4]

Objectifs de la communication institutionnelle :

b) La communication produit :

Cette forme de communication vise à faire connaitre un produit ou service, à fournir  ses caractéristiques pour générer une image favorable et cohérente avec l’image de la marque.

1. Les moyens de communication externe :

Le mix de la communication est la conjugaison de l’action de plusieurs supports de   communication; à savoir :

1. les moyens médias :

a. la publicité média :

On appelle publicité « toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ».

Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (Télévision, presse, radio, affichage, cinéma, Internet) par l’achat d’espace. « Elle est  utilisée par les banques comme le prouve l'importance des budgets publicitaires. Si différents types d'actions publicitaires sont envisageables pour une banque, la campagne de publicité elle-même ne présente guère d'originalité par rapport à celle menée par toute firme ».

Certaines formes d'actions relevant du marketing direct sont toutefois bien adaptées.

b. La publicité de notoriété, d'image ou de produit :

La publicité de notoriété vise à faire connaître le logo de l’établissement soit à l'occasion de la pénétration d'un marché (par une banque étrangère, par exemple) soit après une opération de restructuration qui a pu conduire à l'adoption d'une nouvelle appellation. « L'action publicitaire a alors une portée très générale et s'appuie fréquemment sur un logotype, une sélection de graphismes ou de couleurs » ^[5].

 La publicité d'image complète la publicité de notoriété et est l'un des outils de la communication institutionnelle. Destinée à la clientèle actuelle et potentielle, elle recherche la différenciation en insistant sur la qualité de la relation et la confiance qui doivent s'établir entre la banque et son client.

La publicité de produit vise à faire connaître ce dernier, soit à l'occasion de son lancement, soit lors de la réinsertion des produits existants. Un inconvénient notable de cette action publicitaire tient à l'uniformité des produits bancaires. En vantant les qualités d'un produit, une banque risque de faire profiter les concurrents de cette publicité ; il est donc nécessaire de choisir soigneusement le produit objet de la campagne et de mettre en évidence ses spécificités.

c. La publicité collective ou individuelle :

La publicité collective s'adresse à l'ensemble de la clientèle actuelle et potentielle. Elle utilise les grands médias de toute action publicitaire : presse, radio, télévision, affichage. Son contenu est assez général afin d'être perçu par tous les segments du marché. Elle est retenue pour les campagnes de notoriété ou d'image. Elle présente le même inconvénient que celui relevé précédemment : « la campagne collective multimédia peut profiter aux réseaux concurrents. La publicité est individuelle lorsqu'elle s'adresse à un client donné qui est contacté par les différents outils du marketing direct »^[6].