Cas Hifi Génie

ructurer sa réponse.

Porter identifie trois types de stratégies de domaine ou stratégies dites concurrentielles :

- La stratégie de domination par les coûts : l’avantage concurrentiel porte essentiellement sur les coûts. L’entreprise est dotée d’une organisation telle que peut proposer à ses clients des prix plus bas que ses concurrents.

- La stratégie de différenciation : l’avantage concurrentiel porte sur un élément distinctif de la concurrence afin de ne pas l’affronter de manière directe. La différenciation peut porter sur le produit, les services liés aux produits, la marque, la technologie liée aux produits. Elle est liée à la qualité de la prestation offerte aux clients.

- La stratégie de focalisation : l’entreprise combine une stratégie de domination par les coûts et une stratégie de différenciation sur un segment de marché de petite taille, appelé niche.

HIFI-GÉNIE n’adopte pas une stratégie de focalisation. Au contraire, elle est présente non pas sur une niche mais bien sur la totalité du DAS. Sa stratégie est essentiellement une stratégie de différenciation même si elle dispose d’un avantage concurrentiel qui lui permet d’être également compétitif sur les prix.

Justification de la stratégie de différenciation qui s’appuie sur des éléments qualitatifs | Justification de la stratégie de domination par les coûts |

- La diversité des produits proposés à la clientèleElle se vérifie sur la largeur et la profondeur des assortiments | - Le groupe dispose d’une forte capacité d’achat grâce à une distribution internationale. Cela lui permet d’obtenir des ristournes qu’il peut répercuter aux clients.- Le groupe propose régulièrement des offres promotionnelles pour attirer la clientèle |

- L’interactivité du client avec les produitsLe client peut tester le produit et disposer des conseils d’un vendeur. | |

- La qualité des services liés à la ventePlusieurs garanties viennent conforter l’acheteur dans le choix et la satisfaction totale de son achat. | |

Pourquoi cette stratégie est-elle pertinente ?

La stratégie pure et simple de domination par les coûts présente un inconvénient : elle pousse les entreprises concurrentes à s’affronter sauvagement sur les prix et à long terme à réduire leurs marges. Une telle stratégie ne peut être que temporaire.

On peut s’appuyer sur : les forces concurrentielles de Porter |

Les concurrents directs | La stratégie de différenciation est un moyen d’échapper à la concurrence frontale d’autres grands acteurs présents sur le même DAS tels que la FNAC, VIRGIN, DARTY, SATURN, BUT. |

Les produits substituables | En proposant une gamme de produits large et profonde, le client sait qu’en entrant dans le magasin, il a de très fortes chances de trouver le produit qu’il souhaite. C’est une façon de capter la clientèle. |

Les nouveaux entrants | La taille de l’organisation constitue une forte barrière à l’entrée du DAS |

Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs | Grâce à sa capacité d’achat, HIFI-GÉNIE peut obtenir des prix intéressants vis-à-vis de ses fournisseurs. |

Le pouvoir de négociation avec les clients | La satisfaction du client est source de fidélisation. Elle est facilitée par les services proposés par HIFI-GÉNIE |

3- Présentez les modalités de développement stratégique choisies par l’entreprise HIFI-GÉNIE.

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But : après avoir identifié la stratégie de domaine, l’étudiant doit s’intéresser à la stratégie de moyens mise en œuvre.

HIFI-GÉNIE combine deux modalités de développement.

D’une part, l’entreprise a opté pour une croissance interne. Elle ouvre en propre de nouveaux points de vente. D’autre part, elle s’étend au-delà du territoire national. Présente surtout en Europe, elle compte aujourd’hui 404 magasins dans 15 pays différents. Elle révèle une volonté d’internationalisation.

4- En matière d’organisation structurelle, repérez quel a été le choix de HIFI-GÉNIE. Expliquez les raisons de ce choix.

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But : amener l’étudiant à faire le lien entre la stratégie et la structure.

HIFI-GÉNIE a opté pour une organisation décentralisée. Chaque responsable de magasin est un véritable entrepreneur qui dispose d’une forte autonomie dans ses prises de décision. C’est un modèle hybride entre la chaîne intégrée et la franchise.

Les raisons de ce choix découlent des avantages qu’elle en tire :

* chaque magasin peut adapter son offre au marché local

* chaque magasin peut gérer son fonctionnement au mieux de ses besoins et de ses ressources (négociation avec les fournisseurs, gestion des stocks, recrutement local, campagne publicitaire).

* La délégation ainsi mise en place valorise les compétences du responsable du magasin. Le siège lui fait confiance.

* Le responsable peut jouer sur la souplesse de la grille de rémunération pour motiver ses équipes.

Ces différents avantages viennent appuyer la stratégie de différenciation prônée par HIFI-GÉNIE : la réactivité, la qualité des prestations, la satisfaction du client et la compétitivité prix.

II Identification du problème(s) de management

5- Identifiez le problème de management que pose ce choix de structure par rapport à la stratégie de l’entreprise ? Quelles en sont les conséquences ?

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But : soulever la problématique de management dégagée par la situation contextualisée et en déduire les conséquences directes pour l’organisation.

Le choix d’une structure décentralisée pose le problème du contrôle et de la mesure de la performance. Les procédures de contrôle mises en place au niveau du siège ne permettent pas d’évaluer la performance de chaque magasin avec la transparence nécessaire. Les actionnaires considèrent la gestion décentralisée comme trop laxiste.

En conséquence, certains comportements échappent aux dirigeants du siège. Certes l’autonomie est source de réactivité mais :

* elle empêche les dirigeants de réagir lorsque les responsables de magasin prennent des mesures inadaptées

* elle offre la possibilité à des responsables mal intentionnés de commettre des fautes de gestion voire des infractions (discrimination salariale)

Plus généralement,

* elle montre les limites du système et de la culture d’entreprise

* elle nuit à l’image de l’entreprise

* elle rend méfiant les parties prenantes (ici, surtout les actionnaires).

6- Situez l’entreprise HIFI-GÉNIE dans les cycles de crise de Greiner. Justifiez votre réponse.

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But : établir un lien entre un problème de management identifié à travers une situation et des références théoriques. Les réflexions théoriques peuvent appuyer un raisonnement pour trouver des solutions au problème.

HIFI-GÉNIE est dans la phase de croissance par délégation. Elle rencontre une crise liée au risque de perte de contrôle.

La croissance interne et la stratégie d’internationalisation du groupe HIFI-GÉNIE multiplient les ouvertures de magasins. Face à cette forte croissance, les dirigeants doivent déléguer aux responsables de magasin.

Une relation d’agence se crée entre les dirigeants (et les actionnaires) et les responsables de magasin. Ces derniers profitent d’une asymétrie