Cas Prolook, de la création en 1960 jusqu'en 2010

CAS PROLOOK

De la création en 1960 jusqu’en 2010 :

La société PROLOOK qui conçoit et vend des vêtements de travail est créée en 1960. Depuis sa création elle est leader sur le marché.

Des investisseurs rachètent 70% des actions en 2009, c’est un véritable réinvestissement des profits pour le groupe qui rachète.

PROLOOK sort de nouveaux produits haut de gamme en 2010, ils sont alors en position de différentiation tandis que sur le bas de gamme ils restent en position de banalisation.

Environnement :

Bas de Gamme :

Les produits bas de gamme de la société PROLOOK  entrent en forte concurrence avec des petites entreprises régionales (environ 30 salariés) comme RG et CB, ou encore des fabricants étrangers, et SOVETI son principal concurrent qui arrive en 2007.

 PROLOOK est en situation de banalisation concernant leurs produits bas de gamme. En effet la différence se fait sur le prix (offre la moins chère) en ce qui concerne les concurrents de ce marché.

Les 5 Forces de Porter :

[pic 1]

 Etant en situation de banalisation, l’intensité concurrentielle est très forte sur le marché des vêtements de travail bas de gamme. Effectivement les concurrents sont nombreux, le principal étant SOVETI, de plus il existe des produits de substitution. Ainsi pour garder ses clients, PROLOOK ne peut jouer que sur les prix.

Haut de Gamme :

Après le lancement de ses produits haut de gamme, PROLOOK  devient leader sur le marché des vêtements de travail de qualité. Il est difficile pour les concurrents d’entrer sur ce marché, en effet les équipements et outils de production représentent des coûts élevés. De plus PROLOOK possède une avance en matière de recherche et développement. Sur ce marché là PROLOOK est donc en situation de différentiation puisqu’elle est la seule à pouvoir répondre à la demande des consommateurs. Elle peut donc imposer les prix qu’elle souhaite sur le marché.

Les 5 forces de Porter :

[pic 2]

Comme démontré ci-dessus, en situation de différentiation, l’intensité concurrentielle est très faible, voire nulle dans le cas de PROLOOK.

Comme nous l’avons expliqué, SOVETI est le principal concurrent de PROLOOK depuis 2007, cependant l’entreprise fait aussi face à de plus petits concurrents comme RG et CB.

Situation du marché :

Globalement sur le marché on observe une augmentation du chiffre d’affaires de 5% par an. Aujourd’hui les ventes de vêtements de travail se font à hauteur de 60% auprès des grandes entreprises et de 40% vers les petites et moyennes industries. Cependant on constate un glissement du marché vers les PMI de moins de 50 salariés. En effet à l’avenir les ventes auprès de grandes entreprises auront fortement diminuées, 70% des ventes se feront désormais vers les PMI.

Intermédiaires

Entreprise :

T-O-I-S+E :

Sous-système technico économique :

Pour la distribution auprès des PMI, PROLOOK opte pour la vente via des agents exclusifs, à l’inverse pour les grandes entreprises, PROLOOK choisit de vendre en direct.

Evolution de la production des entreprises PROLOOK et SOVETI :

On observe une diminution de l’évolution de la production pour PROLOOK entre 2010 et 2012. A l’inverse la production de son principal concurrent ne cesse d’augmenter.

Concernant sa stratégie de production PROLOOK a choisi de fabriquer ses vêtements uniquement en France.

Rentabilité des entreprises PROLOOK et SOVETI :

La rentabilité de PROLOOK reste supérieure à celle de SOVETI, cependant on observe des taux d’évolution différents. En effet, entre 2010 et 2012 la rentabilité de PROLOOK a diminuée de 53,63% ; tandis que celle de SOVETI a augmentée de 14,63%.
Ceci peut s’expliquer par les différentes stratégies et différents prix choisis par les deux entreprises.

A propos des stratégies utilisées, on constate un manque de d’efficacité au niveau du marketing de PROLOOK. En effet, l’entreprise n’a pas un pôle marketing très développé, car elle était leader sur le marché depuis longtemps, elle n’a donc pas ressenti le besoin d’attirer les consommateurs.

Au niveau des stocks, on constate que ceux de PROLOOK ont augmentés d’environ 20% entre 2010 et 2012.

Sous système organisationnel :

Suite au rachat par les investisseurs, l’organisation a été modifiée. Désormais, 3 millions d’euros sur le chiffre d’affaires total doivent êtres reversés comme dividendes aux actionnaires. Ceci entraine donc une modification de l’organisation pour l’entreprise.

Pour les autres sous systèmes nous n’avons pas suffisamment d’informations pour pouvoir les exploiter.

Approche financière :

- Compte de résultat :

Evolution du chiffre d’affaires de PROLOOK et SOVETI :

D’après nos calculs on distingue clairement un déséquilibre entre les évolutions des chiffres d’affaires des deux entreprises. L’évolution sur les deux années pour SOVETI est 12 fois plus importante que pour PROLOOK.