Cas Secteur de la publicité

 Stratégie d’entreprise

Le secteur de la publicité – TD3

ALBERCA Grégoire

BELLANGER Camille

FAYOLLE Océane

ROYER Anouk

TC2 – G4

1. Effectuez une analyse des forces concurrentielles du secteur de la publicité en 2015. Quels facteurs clés du succès en déduisez-vous ?

Les 5 forces de Porter

Les concurrents : ◊ Grandes agences publicitaires mondiales possédant divers agences et marques
                       (WPP, Omnicom, Publicis Groupe, IPG, Havas)

                ◊ Petites agences de communication (Adam+Eve, Sarawak)

     ◊ Agences nouvelles générations spécialisées dans la communication sur Internet
                déjà existantes (AKQA, Razorfish)

   -> Marché très concurrentiel

Les nouveaux entrants : ◊ Agences nouvelles générations spécialisées dans le digital

Les produits de substitution : ◊ Les plateformes de co création publicitaire telles que eYeka, DOZ ou
                                 Creads. Ces plateformes s’appuient sur de larges communautés
                                 d’internautes

Les fournisseurs : ◊ Les fournisseurs d’espaces publicitaires, différents supports (site web, chaînes télévisées, radio, affichage, presse, cinéma, magazine)

Les clients : ◊ Les marques grand public telles que L’Oréal, Coca Cola, Toyota ou Procter & Gamble

                 ◊ Les marques ciblant des entreprises telles que Airbus, IBM, KPMG

                 ◊ Les marques s’adressant aux consommateurs et aux entreprises telles qu’Apple ou
                    Microsoft

                 ◊ Les entreprises privées

                 ◊ Les pouvoirs publics
                 ◊ Les partis politiques
                 ◊ Les syndicats
                 ◊ Les églises

Les facteurs clés du succès du secteur de la publicité :

Les annonceurs font appel aux agences de publicité afin de bénéficier de leur savoir-faire, leurs compétences, leur créativité et leur expérience.

L’une des compétences primordiales à avoir dans le secteur de la publicité est également le pouvoir de négociation des tarifs. Cependant, aujourd’hui il est impossible de négocier les tarifs sur les espaces publicitaires d’internet.

2. Quelles sont les grandes évolutions en cours ? Les facteurs clés du succès vont-ils changer ? Identifiez les évolutions en cours dans le secteur de la publicité en 2015.

Les évolutions

Le marché de la publicité, toujours en croissance (+20% entre 2011 et 2015), a connu récemment 3 grandes évolutions, chacune entraînant diverses conséquences.

1ère évolution : l’apparition d’internet

• De nouveaux acteurs :

Internet et ses grands acteurs tels que Google, Yahoo ou des réseaux sociaux tels que Facebook ont fortement bousculé le modèle économique traditionnel de la publicité.

Ces nouveaux acteurs peuvent présenter des opportunités pour les agences de communication : grâce aux algorithmes complexes des géants du web et données qu’ils récoltent, les agences peuvent placer leurs publicités de manière très ciblée, et donc être plus rentables (meilleur taux d’affinité).

En revanche ces acteurs peuvent aussi apparaître comme une menace car ils sont des concurrents potentiels. En effet, à la différence des agences de publicité, ceux-ci disposent d’algorithmes et d’immenses bases de données complètes. Bien évidemment, pas question pour eux de partager leurs algorithmes et bases de données qui sont d’ailleurs monétisées car très convoitées par les agences de publicité. Pour y accéder et proposer un service optimal à leurs clients, les agences ont alors des frais supplémentaires qui se répercuteront dans leurs prix. Pour éviter les surcoûts, les annonceurs peuvent donc directement passer par les géants du web pour leur publicités, au détriment des agences traditionnelles.

Enfin, avec internet de nouveaux types d’agences se sont développés tels que AKQA proposant divers services réservés à internet (référencement, site web…) ou des plateformes de cocréation publicitaires comme eYeka ou DOZ

• De nouveaux supports :

L’apparition d’internet ne crée pas seulement de nouveaux acteurs, elle crée aussi de nouveaux supports de communication divers : bannières sur les sites web, post sur les réseaux sociaux, référencements payant, site web…

Si entre 2011 et 2015 les dépenses publicitaires fluctuaient peu pour les supports classiques, internet a connu un réel essor et est devenu le second support (en termes de budget alloué) après la télévision. En effet en 5 ans, les dépenses pour internet ont augmenté de 122%

Parmi ces dépenses faites sur ce support, on peut noter la monté de celles consacrées aux terminaux mobiles. On estime d’ailleurs qu’en 2019 aux USA ces dernières représenteront 72% du total des dépenses publicitaires en lignes

• Moins de contraintes :

Les géants du web profitent de leur présence internationale pour s’affranchir de certaines contraintes légales et fiscales. (Google paierait 20 à 30 fois moins d’impôts que ce qu’il ne devrait).

2ème évolution : l’émergence de nouveaux marchés

De nouvelles régions prennent le pas sur les investissements publicitaires et contribuent à la croissance du secteur. Ces régions sont principalement les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), ainsi que le Moyent-Orient et l’Afrique du nord. Leur importance pour le secteur n’est désormais plus négligeable et ces marchés serviraient à sa croissance entre 2016 et 2019 à hauteur de 38%. La Chine et le Brésil font aujourd’hui partie des six premiers acteurs mondiaux.

3ème évolution : un nouveau modèle économique

- la rémunération des agences ne se ferait plus proportionnellement au travail nécessaire à la conception de la campagne mais à son résultat/efficacité.

- Internet est donc maintenant un support majeur de communication. Or il change la donne du modèle économique de la publicité car contrairement aux médias classiques, les prix ne sont pas négociables puisque tout se fait de manière automatique.

Evolution des FCS ?

Si traditionnellement, c’est la créativité et le talent que recherchaient les annonceurs, aujourd’hui il semble qu’avec l’émergence d’internet et des géants du web, la clé du succès des campagnes de communication soit devenue la capacité des agences à “hyper cibler” les messages des annonceurs grâce aux données récupérées par le biais d’internet.

On pourrait alors passer d’une publicité dont la majeure partie du budget est investi dans la créativité à une publicité plus banale mais ne touchant “que” les personnes concernées grâce à un déplacement du budget vers le ciblage.

3. En vous appuyant sur les analyses menées dans les deux questions précédentes, quelle stratégie conseilleriez-vous aux dirigeants de Publicis ? Faire un diagnostic externe et interne

Analyse interne :

Valeurs du groupe :

l’attention aux autres, le respect, la vérité du produit, la satisfaction du client, la qualité et la créativité

Organisation Publicis Groupe : 4 entités

• Publicis Communications : solutions créatives (publicité, marketing direct, relation publiques, communication institutionnelle…)
• Publicis Medias : solutions médias (conseil média, média-planning, achat d’espaces)
• Publicis Sapient : solutions digitales (plateforme numérique qui permet au client d'accélérer leur transformation digitale
• Publicis Health : solutions santé (communication spécialisée sur le secteur de la santé)

Les trois principes directeurs de la stratégie de Publicis Communications sont :

- la créativité au cœur de notre organisation

- accès à une expertise complète et sans égal

- une entité unie, plus simple et plus rapide.

• Les ressources de Publicis :