Etude De Cas Shupa

sous – segment « confiserie », une redistribution des cartes est en train de s’opérer entre les intervenants, et l’inflation des nouveautés va en desservir quelques uns. Dans le marasme actuel que connaît la catégorie, l ‘émergence du sans-sucre apparaît comme un relais de croissance. Avec un peu plus de 91 % des parts de marché en valeur sur le chewing-gum, le sans-sucre continue de progresser sur les autres sous-familles de la confiserie. Encore peu présent sur le segment sachet, il y gagne aussi du terrain. En revanche sur le segment de la petite confiserie de poche (PCP) , il se trouve en concurrence frontale avec l’offre de chewing-gum. 1 – Le marché 1 – 1 Un décrochage des ventes 2005 a marqué un tournant dans l’univers de l’épicerie sucrée. Après deux années stables, elle enregistre un fort décrochage des ventes en valeur ( - 3,0 %). Touché entre autres par la mollesse de la consommation et les discours anti-obésité, le marché de la confiserie ( - 3,9 % en valeur) et celui de la « confiserie de sucre » ( 3,5 % en valeur) ont affiché un net ralentissement en 2005 - Seul le segment du chewing-gum sort du lot, pour lequel la baisse des ventes en valeur n’est que de – 1,2 % ! 6 catégories de produits structurent la famille de la « confiserie »:

Ventes en valeur et en variation du segment « confiserie »

Catégorie de produits :

Ventes en valeur (en M !) 1-Spécialité de confiserie de 84,9 sucre 2-Confiserie de sucre 639,8 3-Confiserie de chocolat 610,7 4-Chewing-gum 378,6 5-Barres céréalières 95,2 6-Tablettes de chocolat 747,1 Total de la catégorie 2 556,3

Evolution en 1 an des ventes en valeur. - 3,1 % - 3,5 % - 5,1 % - 1,2 % - 10,8 % - 3,8 % - 3,9 %

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Au total, la famille « confiserie » représente 2 556,3 millions d’!, soit 24,7 % du secteur de l’ « épicerie sucrée ». En hypers et en supermarchés, le poids total en valeur du marché de la confiserie de sucre représente 1 007 million d’! ( soit 39,4 % des ventes). Pour la fin de l’année 2005, il est en baisse de 0,9 % par rapport à 2004. Le montant des ventes de bonbons en sachets a été de 428,80 millions d’! en 2005 – soit une baisse de –2,5 % par rapport à 2004. Les ventes de chewing-gum progressent de + 1,5 % ( 366,23 millions d’!) et celles de la petite confiserie de poche régressent elles aussi de –1,6 % ( 211,97 millions d’!). Une autre approche des différents produits constituant le sous-segment « 2confiserie de sucre » est possible (cf. annexe 3) : les bonbons gélifiés y occupent une place dominante avec 33,7 % de part de marché ; la part des sucettes n’est que de 6,4%. En effet, entre 2004 et 2005, le segment des sucettes a enregistré une perte de 14,1% de part de marché quand, dans le même temps, celui des bonbons gélifiés progressait de 11,5 %. 1-2 Un marché atomisé, dominé par les nouveautés 1-2-1 Les acteurs Malgré la présence d’acteurs majeurs, la marché est encore occupé par un grand nombre d’intervenants plus modestes qui tentent de conserver leur place. La photographie du marché global dissimule aussi des situations contrastées selon le segment. Bien que les sachets soient à la peine, Haribo, très implanté sur ce segment, est le seul à connaître la croissance. Solinest demeure le leader de la PCP avec près de 65 % des parts de marché. Les parts de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre, en hypers et supermarchés sont présentées dans le tableau suivant :

Part de marché en valeur des intervenants du marché total de la confiserie de sucre en hypers et en Supermarchés et en évolution, en novembre 2005

Acteurs Cadbury Solinest Wrigley MDD Haribo Lamy Lutti Ferrero Autres fabricants Mars Confiserie Canta Andros Autres marques

Parts de marché en valeur Evolution (en %) (en %) 39,2 + 3,2 % 18,3 +4% 16,9 - 12,7 % 7,5 - 0,5 % 7,5 + 8,6 % 4,7 - 2,1 % 2,7 + 13,6 % 2,1 + 2,9 % 0,5 - 19,4 % 0,3 - 12,6 % 0,2 - 15 % 0,1 - 47,7 %

1-2-2 Les innovations Les nouveautés proposées se traduisent par l’arrivée de nouveaux produits ainsi que celle de nouveaux conditionnements. L’orientation majeure des innovations est celle de l’émergence du sans-sucre.

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Les innovation de produits et de conditionnement : o Apparition de nouveaux produits : le segment des guimauves est dominé par l’offre des MDD. Certains industriels cherchent à le reconquérir : la Société Européenne de Confiserie propose sous sa marque ombrelle Titoon’s toute une gamme de guimauves en sachet ( souris, enrobage noir ou au lait). Cémoi, pour fêter le 40 ième anniversaire de son Ourson, propose une boîte collector vendue chez Colette. o Extension de territoire : Carambar continue d’étendre sa gamme avec sa nouvelle référence Wingolo lancée en octobre 2005. Cadbury, qui gère la marque Carambar, a annoncé pour 2005 une augmentation des ventes en valeur de la gamme Carambar de 13,5 % o Nouveaux conditionnements : Haribo a lancé une nouvelle boîte en forme de cœur pour apporter une dimension cadeau à l’offre de bonbons gélifiés. o Distribution de licence : pour tenter de désaisonnaliser les ventes de ses produits Candy Concept ( bonbon + jouet), Fizzy mise sur les licences. L’émergence du sans-sucre : dans le marasme actuel que connaît le marché, l’émergence du sans-sucre apparaît comme un relais de croissance. Leader du segment sucettes, Chupa Chups poursuit le développement de sa gamme Pro Dental avec une variété Caramel pour sa sucette sans sucre Crémosa. Le confiseur Lutti a lancé en avril 2005 une version édulcorée d’Arlequin, son bonbon rayé star du rayon ( 31 % de part de marché en valeur sur le segment des bonbons aux fruits). De même, pour booster la consommation de chewing-gum, et favoriser un usage plus sédentaire que celui des étuis, Wrigley et Mentos ( Solinest) parient sur le conditionnement en boîte, contenant 50 à 70 dragées.

2 – La consommation L’année 2005 n’aura pas été faste pour la confiserie de sucre. En volume, les ventes sont stables ( + 0,1 % pour la confiserie en sachet) mais en valeur la baisse est de près de 4 % ( pour une progression de + 8,7 % en 2004). Ces résultats sont à mettre en perspective avec ceux de la consommation en général où l’on constate une baisse généralisée, en distinguant l’épicerie en général ( - 0,8 %) et l’épicerie sucrée ( - 3 %). L’épicerie sucrée avait pourtant enregistré en 2003 et 2004 deux années de forme relative ( + 1,7 %). En 2005, les consommateurs ont plus que jamais boudé les produits jugés trop sucrés ou trop gras. Malgré le développement des produits allégés, les industriels sont montrés du doigt par les nutritionnistes et les associations de consommateurs, inquiets devant la montée de l’obésité. 82 % des français se déclarent conscients de l’impact de l’alimentation sur leur santé. Cette nouvelle prise de conscience du consommateur est pour les industriels à la fois une opportunité commerciale mais aussi un sujet de préoccupation . Le marché des produits allégés est pour eux un eldorado car on y enregistre des taux à deux chiffres de croissance des ventes ( + 11 % en 2003, + 12 % en 2004… contre 3 % dans les années 80 !). Mais cette orientation « marketing de la santé » est aussi

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déclarée comme abusive par les associations de consommateurs qui dénoncent les mensonges par omission des industriels, qui ne « valorisent que les qualités [ de leurs produits] qui les arrangent ». En tout cas, l’offre – santé apparaît comme la plus dynamique au sein des innovations alimentaires, profitant de l’engouement qu’elle suscite auprès du consommateur. Les acteurs positionnés sur le segment de la confiserie l’ont bien compris. Les produits allégés gagnent tous les secteurs d’activités, des glaces Magnum light aux sucettes Chupa Chups 0 %. La préoccupation du bien-être s’est diffusée dans la population, et les gammes allégées répondent ainsi à un vrai besoin, exacerbé par la médiatisation des dégâts de l’obésité. Ce contexte incite aussi les distributeurs à occuper le créneau puisque l’équilibre alimentaire devient un argument auquel le consommateur est sensible. Des distributeurs comme MichelEdouard Leclerc l’ont bien compris en proposant un nouveau service gratuit de diagnostic nutritionnel en ligne. Ce sont les familles telles que le sucre (- 6,8 % en volume), les confitures (- 6%), la confiserie de chocolat (- 4%), et les biscuits secs sucrés (- 7,8 %) qui souffrent le plus. Les consommateurs ne veulent plus d’une alimentation passive, pour le simple plaisir de manger. Ils souhaitent aussi qu’elle agisse sur leur santé mais aussi sur leur bienêtre au quotidien. Ainsi, encouragé par les marques, les jeunes adultes succombent aux plaisirs de la régression infantile. Une véritable tendance de fond apparaît : « confrontés à une réalité de plus en plus stressante et frustrante, l’individu cherche à renouer avec le monde fait de légèreté et d’insouciance de son enfance », explique Robert Ebguy, directeur de recherche au Centre de Communication avancée. « De Chupa Chups grand format aux T-Shirts Petit Bateau pour mamans, l’univers de la consommation s’approprie ce nouveau phénomène social ». La régression apporte consolation