Etude De Marché Knorr

us sommes dans une société de consommation rapide et simple où l’individu n’a pas forcément le temps de cuisiner. La population française consacre peu de temps dans la préparation de ses repas, mais souhaite tout de même manger des produits frais.

• Il se développe une culture du bien-être. Selon Knorr, les vertus de la soupe sont la prévention des maladies cardio-vasculaires, des cancers et de tous les phénomènes délétères liés au stress. La tendance est au diététique… Knorr se réserve un créneau sur ce segment.

• Il existe une grande diversité de légumes et de fruits. C’est donc une opportunité pour les fabricants qui ne sont jamais en panne sèche de nouvelles idées et recettes.

• Actuellement les fruits et les légumes frais sont en vogue, cela est dû notamment aux campagnes de communication gouvernementales, qui poussent à la consommation de fruits et légumes, nécessaires à la santé et au bien-être de l’organisme.

MENACES

• La tendance au diététique peut être également un frein à la consommation. En effet, les industriels ajoutent dans la majorité des cas des matières grasses dans leurs soupes sous forme d’huile d’olive, de beurre, ou encore de crème fraîche.

• Les soupes industrielles ont un coût élevé comparé au coût engendré par la préparation d’une soupe maison : 1 litre de soupe en brique coûte entre 1,04€ et 4,48€ alors que la préparation d’ une soupe maison coûte environ 0,80€.

• La tradition culinaire française veut qu’en grande majorité, la population préfère le fait maison : les 2/3 des soupes consommées en France sont confectionnées à la maison.

• En résumé…

• L’environnement reste propice au développement du marché des soupes. Si 2/3 des soupes sont encore faîtes maison, cela reste autant de consommateur potentiels à séduire. La société actuelle, mettant en avant une culture du bien-être et de la minceur, est ainsi un véritable vivier de consommateurs potentiels pour les soupes qui offrent de véritables qualités nutritives.

Le marché

• Définition

Le marché des soupes et potages se compose de deux segments principaux : les soupes liquides, proposées en briques, voire en bouteilles et les soupes déshydratées. Si au cours des 5 dernières années, les soupes liquides ont progressé de 50% parallèlement à une baisse de 20% des déshydratées, la tendance semble aller vers un certain rééquilibrage. Les potages déshydratés à cuire sont les plus achetés avec 48,7% de foyer acheteurs et 10, 6 litres consommés par acheteur. Dans le marché des soupes liquides, les bouteilles représentent % du marché et les briques %.

• Taille

OPPORTUNITES

• En 2003, le marché des soupes et potages représente 2, 23 milliards de francs (soit 340,5 milliards d’euros), soit une hausse de 4,9% par rapport à 2002.

• En 2004, le marché des soupes et potages est celui qui connaît la plus forte croissance parmi les marchés de l’alimentaire. Son chiffre d’affaires additionnel connaît en effet une croissance de 32%. 311 millions de litres de soupes toutes prêtes ont été vendues en 2004.

• Ainsi, si le marché des soupes est potages est en augmentation en valeur, il y a fort à parier qu’il le sera également en volume au cours des prochaines années. 70% des soupes sont encore « faites maison », ce qui représente un potentiel d’acheteurs à séduire conséquent.

MENACES

• Le marché des soupes et potages reste cependant relativement stable en volume, malgré les nombreuses innovations des dernières années. Les offreurs se trouvant dans une situation de concurrence accrue, on peut penser qu’une non augmentation du marché en volume ces prochaines années pourrait avoir des conséquences désastreuses, sans compter les investissements publicitaires qui sont actuellement déployer pour booster la demande.

• Evolution

OPPORTUNITES

Le marché des soupes et potages est un marché d’innovations permanentes, ainsi la principale clé d’entrée du rayon reste la technologie, vient ensuite le format, puis la marque, et enfin la recette.

Ce marché reste relativement stable en volume, mais il continue de progresser en valeur grâce à une offre toujours plus valorisée.

Il s’agit donc d’un marché très fertile pour les entreprises capables de faire preuve d’innovation, et disposant déjà d’un capital marque.

MENACES

L’évolution du marché est telle que les principaux acteurs se trouvent pris dans une véritable course à l’échalote en ce qui concerne l’innovation et les budgets de communication. Une telle évolution peut devenir dangereuse pour une entreprise qui ne s’adapte que trop lentement.

• Structure

MENACES

• La saisonnalité engendre une demande beaucoup plus importante durant les saisons froides. En effet, 70% du volume des ventes de soupe ont été effectuées entre Octobre et Mars.

• Il est détenu à 80% par quatre grandes marques : Maggi, Knorr, Liebig et Royco. C’est donc un marché très concentré, où seuls les meilleurs peuvent s’imposer. Le prouvent les difficultés des marques de distributeur à s’implanter sur ce rayon.

En résumé …

Le marché se décompose en deux principaux ensembles : les soupes liquides et les soupes déshydratées. Il est dominé par 4 acteurs : Liebig, Knorr, Maggi et Royco. Ce marché est soumis à une forte saisonnalité et la clé d’entrée sur ce marché est avant tout l’innovation.

Les concurrents

Le marché des soupes et potages est dominé à 92% par 4 grandes marques : Liebig, Knorr, Maggi et Royco. Ce sont les soupes liquides qui ont le plus de succès avec 61% des ventes, dont le leader est Liebig avec 60,1% de PDM.

Sur le marché des soupes déshydratées, Knorr est leader (avec 57,4% en 2001°).[1]

OPPORTUNITES

• Ce marché, malgré son nombre important de produits, reste ouvert à toutes sortes d’innovations. C’est un marché « d’innovations permanentes »[2]. En effet, il est toujours possible de sortir de nouveaux produits, nouveaux goûts, recettes, packaging. Il s’agit ici d’un marché non saturé, où il est en permanence possible de séduire de nouveaux consommateurs, ainsi que les consommateurs actuels par toutes sortes de nouveautés. Pour faire face aux concurrents, la seule contrainte est d’être plus imaginatif et plus rapide qu’eux. De ce point de vue innovation, Knorr a su s’adapter, face aux concurrents et à la nouvelle vague de demande des consommateurs : des nouveaux goûts, encore et toujours. C’est pourquoi, en 2001, Knorr a sorti de nouvelles recettes, avec sa gamme en brique 1 L, baptisée « Douceur » de Knorr, petite touche et petits plus qui font la différence. Depuis, elle essaie de s’adapter point de vue conditionnement.

• Knorr est leader sur le marché des soupes déshydratées à cuire avec 57% de PDM.

MENACES

• Un très gros concurrent : Liebig[3], qui a le leadership sur l’ensemble du marché avec une PDM de 37% (35,8% pour Knorr), ainsi que sur le marché des soupes liquides avec 62% de PDM contre 30% pour Knorr. Liebig est aussi l’inventeur de la soupe en 1946, avec le premier potage en sachet, en 1950 avec les premières soupes en boîtes, avec deux recettes à base de poisson, et en 1986 avec les premières soupes aseptiques en briques UHT (PurSoup’), en 1995 avec les 2x30 cl et en 1999 avec la soupe en bouteille (Soup’Créative).

• Knorr est certes N°1 sur le marché des soupes déshydratées. Mais ce marché reste un marché en phase de maturité, où les innovations sont difficiles.

• Offensive de Liebig : elle est en effet la première marque à s’être lancée sur le segment des enfants, avec de grosses innovations, notamment un partenariat avec le personnage de BD Astérix, préféré par 93% de la population française. Le groupe Campbell continue en 2003 et 2004 de défendre ses parts de marché par une politique d’innovation et de communication.

• Knorr a rarement été l’initiateur de nouveaux produits. Notamment sur le segment « minceur », nous avons vu Royco sur l’instantané avec soupe et croûtons dans la même boîte, Maggi sur le segment des déshydratés avec soupe et mélange d’herbes dans la même boîte, ainsi que Maggi Sveltesse, qui a connu un gros succès. Knorr s’est souvent lancé en second, notamment sur les soupes en briques[4].

• Un nouveau segment, un nouveau concurrent : l’arrivée sur le marché de la marque Créaline bouleverse les autres marques. Il s’agit du marché des soupes froides, à base de fruits et légumes frais. Son leader est la marque Créaline, qui détient en 2004 plus de 90% du marché. D’autres petites marques s’y sont intéressées, telles que Vel’Vita, avec ses soupes de salades, et Idéal Soup.