Le Média Planning

contact. L’audience au quart d’heure moyen : ensemble des personnes écoutant la télé ou la radio pendant un quart d’heure moyen obtenu par la moyenne arithmétique des différents quarts d’heure compris dans une journée. La duplication d’audience : ensemble des personnes qui font partie de l’audience commune à deux ou plusieurs supports. On parle de triplication, quadri….

Audience = circulation X exemplaires

L’indice BETA est l’indicateur de mémorisation, développé par Armand Morgenszten, de Publicis. Radio : 5. Internet : 11 Télé : 10. Magazine : 8. Cinéma : 75. Affichage : 2.

Les tranches horaires 1- Day time : matinée, demi journée et après midi jusqu’à 18h59. L’audience n’est pas élevée sauf à 13h. 2- Access prime time : 19h- 20h, capitale pour les chaînes car c’est le moment de capter l’audience du prime. 3- Prime time = peak time : 20h, spots très chers, fin vers 23h. 4- Night time: CSP+, plus typée. 5- Radio: un seul peak time entre sept et neuf heures. DEA : durée d’écoute par auditeur : moyenne du temps passé à l’écoute d’un radio ou d’une télé, exprimée en minutes. DEI : durée d’écoute par individu : même chose pour une chaîne télé ou radio mais pour l’ensemble des individus composant la population étudiée. La diffusion : nombre d’exemplaires d’un numéro distribués par abonnement, vendu ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s’appelle le bouillon.

PVE : Part du volume d’écoute. Rapport exprimé en pourcentage entre la somme des DEI d’une station et la somme des durées d’écoute de toutes les stations. LDP : Lecture dernière période : nombre de personnes ayant lu le dernier numéro paru du journal. LNM : lecteur au numéro moyen/ LRC : Lecteur régulier confirmé, lecteurs habituels d’un support. Pour un quoitidien ,il faut le lire cinq fois dans la semaine et le jour du test. UBM unité de bruit médiatique : développé par SECODIP, mesure de la pression médiatique d’un sujet à la télé, radio, presse. Un UBM = 1% de la population exposé à une page ou à une minute d’information.

2- Les cinq étapes du plan media :

A- Le brief media C’est la présentation du problème de com à résoudre par la communication ainsi que un certaine nombre d’indications et contraintes qui vont aider le media planeur à élaborer son plan. Outre la problématique, il comprend une présentation de la cible, ou des cibles, un rappel du budget, un rappel de la stratégie créative, la façon des concurrents de communiquer, le ton de la communication et les différentes contraintes : planning, créatives…

B- Le choix media hors media On répartit le budget en deux grandes masses : 2/3 media actuellement.

C- La stratégie media On choisit les différents media et que l’on répartit le budget au sens des différents media.

D- Planning des supports Quel media s’adapte mieux ? On planifie les insertions.

E- Le calendrier Présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.

3- La sélection media Il faut bien dissocier la stratégie média (stratégie moyen) du planning de support qui est le choix technique des supports. On élimine les médias impossibles avec une phrase ou non qui le justifie. Ce grâce à trois filtres : le premier sont les interdictions légales. Le deuxième filtre est les délais de réservation dans les supports. Très court pour la presse quotidienne, très long pour la mensuelle (plusieurs mois), télé (plusieurs mois), radio (dépend des horaires, des périodes), ciné (trois semaines à plusieurs mois), affichage (variable de plusieurs mois à un an pour les abribus).

Les délais dépendent étroitement de la période d’insertion et des supports eux -mêmes. Ils dépendent à chaque foi d’une longue négociation ; Troisième filtre : délais de production/délais de réalisation du message et les délais de production liés au média (exemple cinéma où il faut toujours une copoie). Presse magazine : documents à fournir quatre semaines avant. PQN et PQR : quelques jours. Affichage : 15 jours à un mois. Radio : quelques jours. Télé : dizaine de jours avant diffusion, pour la Province, 15 jours Evaluation des média restants selon : La capacité du média à couvrir la cible sur le plan géographique que sur le plan socio démographique. La capacité du média à transmettre sans distorsion. La capacité à valoriser le message.

Enfin, on choisit un média de base/media principal à partir du brief média (réalisé comme le brief créatif) autour duquel vont graviter des médias secondaires. Le couple presse - TV est bon. La TV touche beaucoup, et la presse cible. Pour faire connaître rapidement une notoriété, le couple TV – affichage est très efficace :impact visuel énorme. Exemple de couplage TV – ciné : PANORAMIK entre France Télévision et Screenvision.

4- Choix des supports ou support planning Pour choisir entre les supports ; le media planeur peut utiliser plusieurs critères comme par exemple le classement des supports et leur puissance : audience globale, utile, GRP, qualité de mémorisation. Le support planning présente la sélection des différents supports à l’intérieur de chaque média ainsi que les propositions de combinaison de supports d’un même média, que le nombre d’insertions et de passages, que le planning avec les tranches horaires et la répartition par masse budgétaire. a) Les critères quantitatifs La puissance que l’on appelle l’échelle de puissance, on calcule l’audience utile. Ce n‘est pas l’étude d’un rapport qualité prix. L’échelle de puissance (audience globale X affinité) / 100 L’affinité : proximité entre l’audience du support et la cible de com.

(audience utile / audience globale) X 100 La recherche de l’affinité consiste à trouver la meilleure adéquation entre le support et la cible et à minimiser la déperdition d’audience : les contacts hors cibles qui sont improductifs. Ce type d’échelle est très importante pour les produits ciblés ; presse magazine. REPETITION : NB TOTAL ODE / NB AUDITEURS

L’échelle d’économie (CPMU) est le rapport entre le coût d’un passage publicitaire et l’audience utile. Excellent indicateur d’efficacité de la campagne. Calcul (Tarif / Audience utile) X 1000 CPMU : coût pour mille unités. L’économie est aussi mesurée par le coût au GRP. Les médias planeurs ont des normes de coût GRP ou des coûts CPMU en fonction des cibles visées. Ils peuvent donc rapidement situer les supports susceptibles d’être retenu de la construction du plan en éliminant ceux qui n’offrent pas un rapport qualité prix satisfaisant. La méthode des scores n’est qu’une étape dans la constitution d’un plan média. Cette étape doit notamment être complétée par l’analyse de la duplication des audiences et des éléments qualitatifs spécifiques au support. La pénétration d’un support sur cible : pourcentage de la cible qui fréquente un support. La couverture du plan média est l’audience nette touchée par l’ensemble des supports sélectionnés. La couverture utile se calcule de la manière suivante : Audience utile des supports – Audience utile. La distribution de contact / distribution de fréquence = nombre de contacts par individus.

Notion de GRP : la pression du plan média par le GRP : gross rating point , c'est-à-dire le point de couverture brute. Il permet de mesurer le poids publicitaire d’une campagne et correspond au nombre de contacts générés par un plan de support sur cent personnes de la cible. Le rating point représente le pourcentage de la population étudiée et le GRP défini en points le pourcentage total des ODV et ODE obtenus par une combinaison des diffusion sur cent personnes de la cible. Le GRP permet de comparer plusieurs supports ou plusieurs plans support. Il est calculé par média pour une période déterminée qui est en principe égale à la durée de la campagne. On estime qu’un GRP raisonnable pour la télévision est de 90 à 120 par semaine, pour la radio, 250 à 300 par semaine, pour la presse magazine, 200 à 250 par semaine. Cela veut dire que l’on aura une pression de 2,5 contacts par individu. Inconvénients : Il ne tient pas compte du contexte du contact, de la qualité du contact. Il ne considère par la distribution des contacts.

Le GRP est un indicateur de puissance global et indique un nombre de contacts sur cible mais reste un indicateur grossier. Si l’on s’intéresse à l’aspect qualitatif d’une campagne, il faut considérer également le coefficient de mémorisation de chaque média.

Il se calcule de la façon suivante : (Taux de couverture X répétition)

Calcul du taux de couverture : (Nombre d’individus utiles touchés / Audience totale) X 100 OU Couverture utile…A CHERCHER !

Supports ou plans support A B C

% de couverture brute 10 12 20

Nombre d’insertions 5 4 3

GRP 50 48 60

Le GRP d’une combinaison de supports est égal à la somme des GRP des supports choisis. Le coût du GRP est aussi une manière d’évaluer le coût d’une campagne, valeur d’évaluation économique d’un