Le Placement De Produit Au Cinéma

courants : presse, télévision, radio et affichage. L'usage du cinéma n'est pas automatique. Désormais, les services communication doivent faire preuve de beaucoup d’ingéniosité pour réussir à « vendre » leur produit, ingéniosité qui passe souvent par des investissements colossaux.

Depuis cinq ans, le hors-média se développe de manière colossale. Plus diversifié dans les outils qu’il propose et moins coûteux que le plan média, les agences ont tendance à préconiser ces techniques et les annonceurs à les choisir. Ces outils se sont même insérés peu à peu dans l’univers du cinéma. Le cinéma plaît aux annonceurs et les agences sont ravies. Les annonceurs apprécient l’association de leur marque avec le 7ème art et en deviennent friands. D’où, le développement des agences spécialisées pour répondre à ce désir et proposer une palette de techniques marketing. C’est ainsi que le cinéma est devenu « le nouvel eldorado » des annonceurs.

A présent, le placement de produit possède une importante médiatisation et les annonceurs exploitent ce 7ème art pour son aura et pour communiquer. Toutefois, cette variation croissante du hors-média via le cinéma pose un problème éthique pour cet art qui devient lucratif au dépit de divertir.

Le cinéma qui avait pour but de libérer l’esprit est-il en train de se transformer en instrument de propagande et en long métrage publicitaire ?

Nous commencerons par présenter les tendances actuelles propices au placement de produit, en l’illustrant par des exemples concrets, de chiffres clefs et l’analyse de l’attitude des distributeurs en faveur de blockbusters au dépit des films d’auteurs nous permettra de comprendre comment le placement de produit a prit tant d’importance. Nous discuterons ainsi sur le risque de cet engouement et sur la pérennité du cinéma comme art ou comme unique support marketing. Et plus généralement nous étudierons le rôle d’une agence de placement de produit, intermédiaire important pour les producteurs et les annonceurs, sans qui le placement de produit ne serait peut être pas ce qu’il est aujourd’hui. L’interview d’Alexis Vieil, responsable Entertainment dans l’agence Master Partenariat, viendra également compléter cette partie.

Puis, dans un deuxième temps nous nous intéresserons davantage aux motivations des producteurs à savoir comment le placement de produit est passé d’un souci de réalisme à un financement parallèle non négligeable. Nous commencerons par illustrer cette partie par des interviews de différentes personnes participants à la création d’une œuvre cinématographique, à savoir un producteur, un réalisateur et un régisseur. Puis, présenterons les différents types de placement de produit. Ces analyses nous permettront de mieux comprendre les besoins, les apports pour chacun et les attentes du marché cinématographique d’un point de vue marketing

Enfin, dans un troisième temps, nous nous intéresserons aux raisons qui conduisent un annonceur à communiquer via le cinéma et les avantages de ce support, afin de mieux cerner l’engouement de la marque pour le 7ème art. Nous montrerons ainsi dans quelle mesure il est difficile de communiquer efficacement à travers les médias classiques via un consommateur lassé et un placement de produit difficile dans les fictions audiovisuelles. Enfin, après avoir souligner les intérêts à long et court terme pour l’annonceur, nous arrêterons notre réflexion sur la vision du spectateur/consommateur, véritable cible marketing dans le cinéma et tenterons de déterminer si impact il y a.

Enfin, nous apporterons une réponse à la problématique posée et ferons une recommandation personnelle quant aux opportunités ou aux menaces de l’association d’une marque à un film cinématographique.

Première partie : Les tendances propices au placement de produit

1.1 Comment se porte le cinéma ?

1.1.1

1.1.2

1.1.3

1.2 Blockbuster VS film d’auteur, ou comment les distributeurs jouent un rôle prépondérant dans l’univers cinématographique

1.2.1 Le cinéma d’art et d’essai

1.2.2 Les distributeurs, poids lourds de l’industrie

1.2.3 Faut-il avoir peur du marketing culturel ?

1.3 L’agence de placement de produit, l’entremetteuse prometteuse

1.3.1 Son rôle

1.3.2 Son fonctionnement

1.3.3 Du placement de produit à la promotion (interview d’Alexis Vieil, responsable Entertainment chez Master Partenariat)

Deuxième partie : Le placement de produit, une poule aux œufs d’or pour les cinéastes

2.1 D’un souci de réalisme…

2.1.1

2.1 .2

2.1.3

2.2 … à un réel besoin de financement

2.2.1

2.2.2

2.2.3

Troisième partie : Le placement de produit, un nouveau pont d’or pour les annonceurs

3.1 Un secteur en crise

3.1.1 Des médias saturés

3.1.2 Un consommateur lassé mais équipé

3.1.3 La limite du placement de produit dans les fictions audiovisuelles

3.2 Des avantages spatio-temporels inimitables

3.2.1 Des avantages à court terme

3.2.2 Des intérêts à long terme

3.3 Un impact sur le spectateur : mais attention à l’indigestion

3.3.1 Etude qualitative et quantitative

3.3.2 De publivore à publiphobe

3.3.3 La mémoire dans tous ses états

1/ Les tendances propices au placement de produit

A) Comment se porte le cinéma

B) Blockbuster vs film d’auteur, ou comment les distributeurs jouent un rôle prépondérant dans l’univers cinématographique

Le cinéma d’art et d’essai

Les films d’art et d’essai poursuivent tant bien que mal leur but, faire découvrir de nouveau talents, des auteurs et des œuvres fragiles. Aujourd’hui, il ne reste que 2000 salles indépendantes en France et les cinéphiles les fréquentent pour des raisons totalement différentes que les adeptes des multiplexes. En effet, ces salles indépendantes ont sur garder leur spécificité, on y va pour la programmation et la ligne éditoriale. Malgré la concurrence sévère des multiplexes, carte illimité et autres ces salles d’art et d’essai résistent et représentent encore 40% des salles de cinéma en France.

On peut se demander si le système est favorable au cinéma français ? Pour les annonceurs, celui-ci est bien favorable. En effet, des très bons films ne rencontrent pas leur public car insuffisamment exposés. C’est ainsi que le tie-in et le placement de produit sont deux solutions pour y remédier. L'argument financier peut également jouer un rôle important. L’agence de pub Propagandagem a proposé une classe de cinéma consacrée à l'intégration des produits et des logos dans le contexte narratif de l'oeuvre pour permettre un financement alternatif, lors des journées européennes du cinéma et de l’audiovisuel de Turin 2004.

Mais il y a un problème, les marques ne s'intéressent qu'aux films présentant au départ un fort potentiel commercial. Ainsi, les pots cassés sont payés par les films français indépendants, qui souffrent déjà de la prolifération des multiplexes et d'une faible distribution. Le cinéma de création est de plus en plus dépendant du marketing: la suprématie publicitaire est devenue la norme.

Les distributeurs, poids lourds de l’industrie

Alors, le distributeur contribue-t-il à la flambée des blockbusters ? Et bien oui, car c’est la loi du plus fort qui est appliqué. Plus le film possède de placement de produit plus les distributeurs vont pouvoir remplir leur salle grâce à toutes les actions marketing des annonceurs autour de ces films. Quant au spectateur, il en existe deux catégories : les friands de film à gros budget fréquentant les multiplexes et les adeptes des cinéma de quartier où film français et film d’auteur sont largement privilégié. Mais à long terme, les multiplexes vont prendre inéluctablement la quasi-totalité du marché au profit des films à gros budget où le placement de produit tient une place importante au dépit donc des cinémas de quartier mais surtout des films d’auteurs qui n’ont pas les