Marketing

Introduction: Politique marketing

1- Le processus: On entend par processus, une succession logique et homogène d’étapes cohérentes réalisées dans le cadre d’une famille de tâches ex : production, logistique, coupe… Le mot processus stipule une organisation des actions menées mais aussi une action permanente de contrôle qui devrait permettre de rectifier les erreurs éventuelles. 2- L’analyse des opportunités: On entend par opportunité l’ensemble des variables incontrôlables liées à l’environnement de l’entreprise et qui impactent de manière positive le niveau d’activité de l’entreprise, (par opposition aux menaces). Les opportunités se situent aussi bien au niveau du macro environnement (forces démographiques, économiques, technologiques, politico -légales, socio –culturels, écologiques et internationales) que du micro environnement (les fournisseurs, les intermédiaires, les partenaires, les clients, les concurrents et le grand public).

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Introduction: Politique marketing

3- Formulation des plans d’action: Le plan d’action se construit sur trois axes essentiels: 1. Le budget : Il correspond le plus souvent à une partie (pourcentage) du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise, cependant il peut aussi être construit sur la base d’une estimation des actions envisagées. Le mix Marketing : Il constitue l’axe central de la démarche. L’allocation des moyens et ressources aux actions : La logique de la rareté impose une gestion rigoureuse des moyens et des ressources de l’entreprise. La notion d’allocation stipule une affectation réfléchie des moyens et des ressources dont dispose l’entreprise en vue de réaliser un résultat.

2. 3.

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Introduction: Politique marketing

4- la mise en œuvre et le contrôle de la politique marketing : La mise en œuvre stipule l’exécution des actions choisies selon un axe chronologique. Quelles seront les actions à mener, par qui, quand, comment et selon quels moyens et/ou ressources? L’ensemble de ces éléments sont regroupés dans un tableau appelé « rétro planning ». Le contrôle se présente sous trois formes différentes: 1- Le contrôle annuel. 2- Le contrôle de rentabilité. 3- Le contrôle stratégique.

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Introduction: Politique marketing

LE CONTRÔLE DE LA POLITIQUE MARKETING :

Le contrôle se présente sous trois formes différentes: 1- Le contrôle annuel : La stratégie qui se situe en amont de la politique et donc des plans d’action, est basée sur les objectifs. Le contrôle annuel cherche à établir le degrés de concordance entre les résultats obtenus et les objectifs définis. Le contrôle annuel doit aussi expliquer les écarts éventuels entre les résultats et les objectifs. Résultats Objectifs

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Introduction: Politique marketing

Le contrôle se présente sous trois formes différentes: 2- Le contrôle de la rentabilité : Il s’agit d’un diagnostic approfondi de la performance des produits, des secteurs commerciaux, des canaux de distribution,… ou une analyse des marchés géographiques.

Diagnostic

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Introduction: Politique marketing

3- Le contrôle stratégique. Il accompagne le principe de la remise en cause en stratégie. La remise en cause en stratégie se justifie par l’aspect totalement aléatoire des marchés et qui peut faire apparaître à n’importe quel moment des opportunités (ou des menaces) nouvelles. Contrôle stratégique

Le contrôle stratégique concerne le mode d’organisation de l’entreprise et les résultats obtenus.

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Le Marketing MIX

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Introduction: Marketing MIX

Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de : Le produit (product) Le prix (price) La distribution (place) La publicité (promotion)

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Le Produit

Définition : Un produit est un élément qui procure une satisfaction par rapport à un besoin, ceci dit la dimension de la variable « produit » est bien plus importante puisqu’elle s’articule autour de 3 éléments principaux : 1- Le produit lui-même. 2- Le produit et ses plus. 3- La perception du produit.

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1- Le produit lui-même : Il s’agit du produit lui même et/ou de la fonction principale qu’il rempli, exemple un jus de fruit sert à se désaltérer et prendre des forces, un autobus pour se déplacer ou un ordinateur pour classer et effectuer dessus son travail . Il peut s’articuler autour d’une ligne de produit, par exemple toutes les marques développées par une entreprise mais qui rentrent toutes dans une même catégorie, exemple : gasoil 350, super sans plomb…rentrent dans la catégorie des carburants. Il peut s’articuler également autour d’une gamme de produit, la gamme de la marque Honda on trouve des motos, des voitures, des bateaux…

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2- Le produit et ses plus : Au delà de la fonction principale pour laquelle le produit existe, ce dernier peut offrir des prestations supplémentaires; exemple un ordinateur est un outil de travail mais peut aussi devenir un moyen de divertissement (voir un film, se connecter à internet, jouer…). 3- La perception du produit : Il s’agit de la valeur accordée par le consommateur au produit (sentimentale, respectueuse, financière…). « on ne pourrait parler d’un produit que si la condition du besoin est explicite ».

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1- Définition de la marque : C’est un nom qui est habituellement accompagné d’un symbole graphique qui synthétise les bénéfices offerts par le produit. La marque constitue l’un des actifs les plus importants de la société. La dimension stratégique de la marque réside beaucoup plus dans la valeur qu’elle prend dans les yeux des consommateurs.

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2- La logique de la marque : La marque synthétise un ensemble de paramètres, les attributs, les avantages, les valeurs, la culture, la personnalité et la cible. L’étendue de la marque peut être mesurée en profondeur (à savoir le nombre d’articles de chaque ligne de produit) ou en largeur ( à savoir le nombre de lignes qui composent la gamme). Cette situation pousse l’entreprise à réfléchir quant à l’option d’usage ou de non usage d’un nom de marque.

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2- La logique de la marque (suite): 1. 2. 3. 4. Les attributs : ils font partie du positionnement même du produit, exemple : Les ordinateurs DELL sont performants. les avantages : c’est l’apport des attributs, exemple : les ordinateurs DELL sont performants =>ils facilitent la connexion au réseau Internet. les valeurs : Ce sont des éléments intrinsèques que le consommateur associe à la marque exemple : la fiabilité. la culture : Elle regroupe les valeurs, exemple : DELL est un ordinateur Américain, appartenant à une firme Américaine, produite selon des normes Américaines. la personnalité : Associer la marque Peugeot à la puissance du Lion. la cible : A qui s’adresse le produit.

5. 6.

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1- Définition du service: Un service est une activité (qu’on appelle aussi une prestation) qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Le service peut être associé à un produit physique ou à un produit immatériel en guise de complément d’offre. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant pour inciter à l’achat dudit produit ou service.

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2- La logique du service : Le produit central est un produit entouré exclusivement de services, exemple : à l’achat d’un véhicule, l’acheteur bénéficie d’une assurance automobile, d’une maintenance gratuite pendant 3 ans, … Le produit central est un service entouré exclusivement de services, exemple : un hôtel comprend en plus de chambres, un restaurant, un café, une discothèque, une salle de conférence, une piscine, un parking, une salle de sport, …

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Le Prix

Définition : Le