Etude de cas INVICTA LES COCOTTES

« INVICTA LES COCOTTES »

Le retour en force du « fait maison » réapparait au détriment des plats surgelés ou traiteur. Il s’agit d’analyser un nouveau produit développé par l’entreprise INVICTA par rapport au marché, à la concurrence et du coup réfléchir à son mode de communication.

Questions 1.1.1.

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur en matière culinaire. Identifier et classer.

Le consommateur cuisine quotidiennement il prend le temps pour cela soit 1h22 par jour.

C’est dans sa culture c’est une transmission intergénérationnelle (transmission gourmande des traditions). Les méthodes traditionnelles de cuisson reviennent en force le besoin de faire mijoter importe quelque peu.

Ce sont les femmes qui cuisinent à 80%, toutes générations surtout mère de familles de plus de 40 ans, elles utilisent les sites internet tel que marmiton pour avoir des idées de plats et des recettes.

Elle considère cela comme un loisir créatif et elles le font pour se faire plaisir c’est une « motivation hédoniste » mais surtout faire plaisir aux autres « c’est une motivation oblative »  « le besoin de faire plaisir ».  

Questions 1.1.2

Processus d’achat d’une cocotte en fonte :

L’acte d’achat d’une cocotte est une décision mûrement réfléchi et étudiée.

L’information est multicanale, aujourd’hui les consommateurs connectés sont lucides et peu contestataires, ce sont des consommateurs connectés : Ils vont sur les sites des fournisseurs (Invicta), sur les blogs des cocottes où les utilisateurs échangent leur expérience en matière d’outils culinaires,  de forum et bien sûr le catalogue. Les développeurs du site peuvent suivre les consommateurs grâce aux tags et créer un plan de taggage (également appelé plan de marquage ou plan de tracking) ce qui leur permet de créer et d’adapter leurs produits en fonction des commentaires des consommateurs.

La distribution est multi-canale, on trouve les cocottes :

• En grandes surfaces, en hyper, le choix est rapide car l’assortiment est réduit.
• En magasins spécialisés, les consommateurs bénéficient du conseil avant d’acheter.
• Sur les sites internet, et là le prix est plus intéressant car pas de stocks ni de local commercial à payer.

Questions 1.1.3

Après avoir collecté les informations, l’entreprise s’appuie sur une étude qualitative de la demande et une étude de l’offre et de la position concurrentielle.

Le cœur de cible (ex pour l’achat d’achat d’une cocotte est la femme de plus de 40 ans mère de famille).

La cible plutôt la femme (8/10) mère de famille.

A/ Les intérêts à développer des cocottes sur le marché sont importants.

Pour le consommateur : * Le particulier : la mère de famille

• Le temps accordé à cuisiner est important
• La motivation première est hédoniste « se faire plaisir »
• La seconde est l’auto-expression par le loisir créatif,
• La troisième est oblative la volonté de « faire plaisir ».
• Besoin ostentatoire
• Savoir-faire inter-générationnel.
• Des émissions culinaires importantes et variées qui répondent à la demande des clients.

* Le professionnel : le restaurateur

       -     Ils se sont remis à la cuisson « cocotte »

        La demande est importante touche toutes les générations tant le particulier que le professionnel. Le produit a évolué et doit répondre à plusieurs critères : les modes de cuisson, l’esthétisme, adaptable sur tous supports de cuisson, de différentes tailles et enfin le prix.

2/ L’analyse concurrentielle : l’intérêt

Plusieurs concurrents dont le creuset

Les cocottes sur le marché sont traditionnelles et « design » elles répondent aux besoins des consommateurs à savoir « la cuisson à l’ancienne » comme celles de leurs grands-mères.

B / Les limites

Le prix plutôt élevé : entre 179€ et 389€.

Une présence concurrentielle très forte. C’est en général une cocotte plutôt design sur un choix de contenance limité.

Elles doivent s’adapter à tous les supports de cuisson (induction, gaz, four)

Ils doivent donc se démarquer et choisir une stratégie concurrentielle soit par rapport au prix et à la gamme de produit (de différente contenance).

1-4 Les qualités commerciales du nom « chasseur » choisit par la gamme :

Pour l’entreprise, la marque permet de communiquer une image au public, c’est un moyen de positionnement il faut nécessairement différencier le produit de la concurrence et enfin communiquer une image de l'entreprise.

Pour le consommateur

 Facilite l'identification du produit « chasseur » vision très forte à la fois de conquérant et plat mijoté façon « sauce chasseur » cela apporte une garantie de qualité (sécurise) / Communique un style de vie, une image « plat brut mijoté au coin du feu, mijote longtemps » comme autrefois.

AVANTAGES DU NOM DE MARQUE POUR LE CONSOMMATEUR :

Pour l’entreprise il véhicule les caractéristiques du produit, il doit être facile à prononcer, à reconnaître et à retenir..., Il doit être distinctif, Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle, il doit être facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle (ex pour le japon il faudra quand même adapter le nom) , il doit s'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; enfin il ne doit pas se prêter à de mauvais jeux de mots.

Pour le consommateur 
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation

Il faut se demander s’il est facile à prononcer, ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot chasseur, à quoi pensez-vous?» : Chasse, conquérant, gibiers, plats mijotés…Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

1.5 La Gamme :

La gamme est large 5 lignes (cocottes rondes, mini-cocottes, cocottes ovales, faitout, la carronde) et certaines lignes sont profondes jusqu’à 9 produits pour les cocottes rondes.

 La profondeur est de 22 produits.

1-6 La politique de prix : stratégie par les coûts.

On sait que le tarif pratiqué des cocottes en général se situe entre 179 et 389€

Invicta a trouvé un fabricant capable de lui proposer une nouvelle cocotte 40% moins chers que les concurrents à 100€ ttc grâce au prix des matières premières très réduit.

Les limites de cette stratégie : les concurrents chercheront eux aussi à réduire leurs coûts, ce qui peut éroder l'avantage et surtout les marges. La part de marché de l'entreprise n'est pas toujours un gage de pérennité, ni un critère de réussite : il existe un risque de vente à perte. Par définition, la stratégie de prix n'est en général pas applicable par toutes les entreprises du secteur. Elle peut impliquer une grande capacité d'investissement. Il faut être capable de capitaliser l'effet d'expérience, or celui-ci peut être détruit par des innovations de procédé

1-7 Le taux de marque

Pour INVINCTA :                                

PRIX DE VENTE H.T. à 45€ H.T.                                               MB = PV - CR

COUT DE REVIENT : 34€ H.T.                                               MB = 45 – 34 = 11€

Ils la revendent 100€ ttc                                

Soit un prix H.T. à 83.34                

un taux de marge PV – CR = 11 = 32.35%

                                     CR         34                

un taux de marque PV – PA = 83.61-45 = 46%

                                        PV            83.61

Invicta réalise une stratégie de prix de pénétration pour obtenir un référencement important de ses produits chez les détaillants ; la rotation des produits sera d’autant plus importante et les prix plus attractif. La Distribution Numérique (DN) qui mesure le taux de présence de la marque dans les points de vente référençant la catégorie de produits à laquelle la marqué étudiée appartient va augmenter ainsi que la Distribution Valeur (DV) qui mesure la part de marché des points de vente commercialisant la marque étudiée. La part de marché va de surcroit augmenter.