Marketing : L’étude du consommateur permet de se placer sur le marché.

Marketing

La stratégie est basée sur la notion de métier, de savoir-faire. Le marketing c’est tout ce qui est associé au marché. (Ex : Bic => stratégie = marché du stylo, du rasoir, du briquet ; marketing = notion de besoin = marché du jetable et non du raffiné par exemple qui n’est pas atteignable pour BIC).

Marketing : L’étude du consommateur permet de se placer sur le marché.

Stratégie : Les forces de Porter

Stratégie Marketing : étude du comportement du consommateur, positionnement, fidélisation client.

Chapitre :

• Données de Panel
• Segments consommateurs
• Positionnement
• Fidélisation client

Chapitre 1 : Les données de panel

Un panel est un suivi régulier de données sachant que l’univers analysé reste le même en permanence.

Exemples de panel :

• Les panels de consommateurs
• Les panels de distributeurs : Nielsen
• Les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS
• Les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (Centres d’études des supports publicitaires).
• Les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip) éleveurs (Sofres).

Panels proposés par les sociétés pour suivre le comportement des consommateurs en magasins :

• Panels de test : Marché test sur 4 zones géographiques : suivi d’un panel de consommateur et de magasin sur chaque zone. On est capable de dire ce qu’a acheté tel consommateur dans tel magasin de telle zone. Cela permet de faire des pré-tests de lancement de produit et d’avoir un résultat au bout de 6 mois. De plus, les résultats permettront de négocier avec une centrale d’achat. Les zones test permettent d’anticiper, d’évaluer le marché pour le lancement de nouveaux produits. Politiques de marketing mix : baisse de prix, promotions, exposition publicitaire, etc. pour voir les réactions des consommateurs.
• Panels de consommateurs : Suivi d’un panel ménages. Représentativité de l’échantillon par rapport au comportement national. Il faut prendre en compte 2 éléments pour définir la taille de l’échantillon : la précision et le coût. Le meilleur compromis entre précision et coût (temps passé) est 1000 personnes (Précision à 2 %). Le minimum conseillé est 400 personnes interrogées car on perd en précision (précision à 15-20 %).
• Panels de distributeurs : on choisit un échantillon de magasins distributeurs et on observe ce qui se passe (quantité vendue de produit, offres marketing réalisées, prix, etc.). Le système de code barre permet d’obtenir ces informations.

1. Panel de consommateurs

La méthodologie Homescan

1. Recrutement du panel qui représente le comportement national des français (échantillons aléatoires mais par quotas pour la représentativité : critères sociodémographiques, etc.).
2. Saisie quotidienne des achats de produits avec code barre et frais quel que soit le lieu d’achat. Saisie des prix d’achat pour économiser le temps panéliste.
3. Réception hebdomadaire des données des consommateurs (traitement informatique).
4. Constitution de la base de données à partir des informations et publications aux sociétés qui achètent l’analyse du panel des consommateurs.

La construction de l’échantillon

Homescan est un échantillon de 14 000 foyers représentatif de la population française.

Homescan est également représentatif de l’univers de la distribution grâce à une implantation par site.

Information dans les données de panel

• Etudes des marques : positionnement (en terme de pris, de perception consommateur), profils des consommateurs.
• Etude du comportement d’achat des consommateurs
• Analyse des enseignes
• Etude lancement de nouveaux produits

Les indicateurs pour les données de panel :

• Quantités achetées par Acheteur (QA/NA) 
• Sommes Dépensées par Acheteur (SD/NA) 
• Nombres d’occasions par acheteur = Nombres d’actes d’achats : nombre de fois ou un acheteur a acheté au moins une unité
• Quantités achetées par Occasion
• Taux de 1er ré achat : % des foyers acheteurs ayant acheté au moins deux fois le produit sur la période
• Taux de 2ème ré achat.

NA : nombre d’acheteurs en absolu extrapolé (max = univers = 24 millions de foyers)

Taux de pénétration = % de foyers ayant acheté au moins une fois le produit sur la période.

Analyse des QA/NA

Quantités par acheteur : Quantité achetée du produit par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre, etc.)

Pour identifier les problèmes d’une marque, on décompose le volume de vente QA en deux indicateurs importants :

• Le % de NA (population) = taux de pénétration = attractivité
• QA/NA= quantité achetée par acheteur = fidélité

QA = {(QA/Actes d’achat)*(Nombre d’actes d’achat)*NA)}

On identifie un problème de fidélité client en acte d’achat (fidélité comportementale).

Le taux de pénétration soulève le problème d’attractivité. Les actions à proposer : proposer des actions marketing et augmenter le nombre de référencement de distributeurs.

QA/NA soulève le problème de fidélité client.

Analyse de la fidélité :

• Approche en fonction du nombre d’actes d’achat (fidélité en acte, en volume => fidélité de panel) : taux de ré achat. On parle de fidélité en acte (attitude).
• Approche en fonction du volume d’achat : le taux de nourriture

Fidélité client = quelqu’un qui a confiance en une marque.

Le taux de nourriture mesure le poids que représente la marque étudiée parmi les volumes d’achat de toutes les marques appartenant au même univers produit. On prend en compte le volume de vente. Plus le chiffre est proche de 100 %, plus la marque devient exclusive dans l’acte d’achat du consommateur. Plus le chiffre est faible, plus il y a une mixité de produit.

Exercice 1

Oui, on peut comparer les volumes car on peut multiplier le taux de pénétration par QA/NA (le nombre de consommateurs étant identique).

On peut calculer le volume de vente en multipliant le nombre d’occasions par QA/occasion. On constate que le volume est le même. Cependant la quantité achetée par acte d’achat pour la marque X est beaucoup plus importante que pour la marque Y. Cela signifie que la solution marketing qu’il faut proposer est différente entre X et Y.

Base de données consommateur : Faire ressortir les indicateurs suivant :

• % NA pour faire ressortir l’attractivité
• QA/NA
• Nombre d’actes : incitation à multiplier les achats
• QA /Actes : incitation à augmenter le volume d’achat.

Exercice 2

Taux de pénétration = % des gens qui ont acheté au moins une fois un fruit.

Taux de pénétration = ¾ = 75 % pour les fruits

Taux de pénétration pommes = 2/4 = 50 %                Taux de pénétration raison = 2/4 = 50 %

Quantité par foyer pour le marché des fruits : 5/3

Pour les pommes : 2/2 = 1                                Pour les raisons = 3/2

Exercice 3

Taux de nourriture = 6 pommes /8 On n’associe pas les gens qui n’ont pas achetés le produit.

Analyse de la concurrence

La mixité :

• Le pourcentage d’acheteurs exclusifs
• Le pourcentage d’acheteurs qui dupliquent le marque avec les concurrents.
• Le poids des mixtes et des exclusifs dans les ventes totales de la marque.
• Le taux de nourriture de la marque chez les mixtes.
• Le profil des mixtes et des exclusifs.

        Arborescence d’analyse de Nielsen

Le CA dépend de la quantité achetée par personne ainsi que de la fréquence des achats.

Attractivité : incitation des personnes à acheter le produit.

Attractivité : Problème de taux de pénétration = problème de distribution (produit non mis en valeur dans les rayons ou non distribué), de communication, de promotions ou d’offre d’essai. La cible visée peut ne pas correspondre à l’attente du client. Il faut alors changer de cible en termes de communication (c’est du positionnement).

Fidélité : Quantité par actes d’achat => On peut jouer sur des plus gros formats, des bonus packs (15% de produits en plus, des têtes de gondoles,…), des réductions de prix.