Dossier Gilette

I. Présentation de l’entreprise

En 1895, King C.Gillette achète, dans une quincaillerie de Boston, quelques morceaux de cuivre, des limes, un petit étau et se met à l'œuvre pour fabriquer un modèle de rasoir qu’il imagine lors de son rasage quotidien avec son coupe-chou qui rasait mal. Il crée alors le premier rasoir mécanique jetable, baptisé "Safety Razor" composé d’une lame très fine et à double tranchant coincée dans un support.

En 1901, il crée l’entreprise American Safety Razor Company, qui deviendra Gillette Safety Razor Company une année plus tard.

En 1903, la production des rasoirs Gillette commence, appuyée par une première campagne publicitaire. Le succès n’est pas au rendez-vous, seulement 51 rasoirs et 168 lames sont vendus, engendrant une dette pour l’entreprise de 10 000 dollars.

En 1905, renforcés par la Townsend & Hunt Company, les chiffres de vente grimpent, pour passer à 250 000 rasoirs et 2 000 000 de lames.

La même année, un bureau de vente ouvre ses portes à Londres et la marque est brevetée dans plusieurs pays étrangers, notamment, la France, où la première fabrique étrangère de Gillette voit le jour, suivie du Canada, de l’Allemagne et de l’Angleterre, respectivement en 1906, 1908 et 1909.

En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme serrant la lame pour plus de sûreté. Gillette en fait d’ailleurs un véritable atout, allant même jusqu’à les faire utiliser par des enfants dans ses spots publicitaires.

En 1913, le nombre de rasoirs Gillette utilisés dans le monde atteint les 6 millions unités. Cette notoriété fût aussitôt renforcée par la diversification des produits de la marque, qui sort le savon pour la barbe, les Nécessaires Gillette, le blaireau Gillette.

En 1928, le rasoir électrique est inventé, mais le rasage, étant plus agréable avec de l'eau et du savon, le rasoir de sûreté Gillette continue à progresser. En 1933 Gillette figure sur la liste des cent plus grandes entreprises mondiales. King Camp

retiré de son entreprise en 1931, meurt l'année suivante

AUTRES DATES CLÉS :

1990 : Lancement de Gillette Sensor, qui s’octroie en une année 31% de part de marché des rasoirs.

1993 : Sortie de Gillette Sensor Excel.

1994 : Gillette lance en France sa gamme Series, gamme de soin pour homme.

1998 : Lancement de Gillette MACH3®

2006 : Lancement de Gillette Fusion avec Procter & Gamble.

2014 : Lancement de la technologie Gillette Flexball™ Gillette Fusion ProGlide.

2015 : Lancement de la nouvelle technologie des lames Fusion Proshield™

2016 : Nouveau MACH3® Turbo

PRÉSENTATION DU PRODUIT :

Au fil des années, le rasoir est devenu un produit commun dans la vie quotidienne des hommes sous ses différentes versions. Dotés de micros pulsations apaisantes, les rasoirs Gilette sont conçus pour éviter les irritations et les frictions du visage, plus particulièrement pour les peaux sensibles.

Gillette considère la recherche et le développement comme l′essence de ses produits et la base de chaque lancement. L′entreprise utilise un montant majeur pour ces recherches technologique et est presque toujours pionnier dans la présentation de ses produits en pointe de progrès. Les produits se renouvellent environ tous les 5 ans, précédés par une campagne qui souligne le progrès extraordinaire avec ce nouveau produit.

DÉFINITION DU MARCHÉ

 Marché générique : marché du soin de la peau comprenant les rasoirs jetables, mécaniques et électriques.

 Marché principal : marché du rasage mécanique

 Marché complémentaire : crème, gel, baume, eau de toilette, lotion, masque,mousse à raser, lames, les piles

 Marché substitut : crème dépilatoire, cire, laser, décolorant, rasoirs électrique, centres esthétiques

POSITION DU PRODUIT SUR LE MARCHÉ :

Gillette est le numéro 1 mondial du rasage mécanique, avec plus 60% du marché mondial et une présence dans 145 pays. En France, sa part de marché valeur atteint les 65%, loin devant Wilkinson.

Gillette détient 80 % de part du marché des rasoirs mécaniques avec recharge et 36 de part du marché des rasoirs jetables.

GAMME DE PRODUITS Etendue = 32

Sachant que les Français se rasent de moins en moins souvent et que, parallèlement, les lames de rasoir sont de plus en plus performantes (et donc durent de plus en plus longtemps), il est difficile au premier abord d’envisager des perspectives d’évolution du marché hexagonal du rasage masculin.

Confrontés à cette situation depuis déjà quelques années, les industriels refusent pourtant de céder à la déprime. Et pour cause, tous ont trouvé la solution : Valoriser le marché par l'innovation.

Dans ce dossier nous analyserons premièrement :

 La segmentation du côté de l’offre des rasoirs Gillette

 Les différentes cibles de la marque Gillette

 Le positionnement de la marque

 Une carte perceptuelle

II. Segmentation du côté de l’offre des rasoirs Gillette

La segmentation par l’offre consiste, à partir d’un produit de base, à proposer des variantes (taille, composition, emballage, prix) s’adressant à des sous-marchés homogènes.

La segmentation présente 3 intérêts : la mise en évidence de nouvelles opportunités, une meilleure efficacité de sa politique commerciale ainsi qu’une meilleure rentabilité de cette dernière.

Pour segmenter un marché, il faut préalablement identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement.

Une enquête effectuée auprès d’hommes entre 17 et 80 ans, qui constituent l’essentiel de la population concernée, a montré que 28 % des