Audit Marketing

’audit marketing doit donc concerner à la fois la définition des objectifs, le choix des moyens, les méthodes et procédures d’organisation, de travail et de contrôle, etc.

Dans ce cas précis, on parlera d’audit horizontal par opposition à l’audit vertical ou fonctionnel qui consiste en une introspection à l’intérieur d’une ou plusieurs activités marketing telle que le management de la force de vente.

2 L’audit marketing, un diagnostic systématique

façon aléatoires en posant des questions au petit bonheur de la chance serait un auditeur viscéral manifestement peu méthodique. Une telle démarche pourrait éventuellement déboucher sur des résultats et des recommandations plus ou moins dignes d’intérêt. Toutefois, l’efficacité de l’audit est normalement supérieure lorsqu’il est conduit suivant une séquence ordonnée de diagnostics portant sur l’environnement marketing, les systèmes, objectifs et stratégies marketing et sur des activités spécifiques. L’audit recommande des changements indispensables devant être mis en œuvre et débouche sur l’élaboration d’un plan d’actions correctives à court terme, susceptibles d’améliorer le niveau global d’efficacité marketing.

3 L’audit marketing, un diagnostic indépendant

Il s’agit ici de répondre à la question de savoir qui doit être en charge de l’audit. Il est essentiel de créer les conditions qui garantissent aux auditeurs à la fois objectivité, désintéressement ainsi qu’un regard neuf. Il convient donc de

sélectionner les auditeurs préférentiellement parmi le personnel hors du service à auditer. Il peut s’agir soit d’experts exerçant dans un autre service, soit à la direction générale, soit des consultants extérieurs à la firme. De façon générale, les audits produisant meilleurs résultats sont ceux réalisés par des consultants externes qui ont l’objectivité nécessaire, avec une expérience de l’audit suffisamment large et éprouvée, une bonne connaissance du secteur d’activité concerné ainsi que le temps et l’attention nécessaire devant être à plein temps à l’opération.

En tout état de cause, les experts commis ne devraient être liés par aucun lien hiérarchique direct au responsable de la structure ou du service faisant l’objet de l’audit. C’est dans cette optique qu’une firme comme 3M a crée un bureau autonome d’audit chargé d’auditer, à la demande, toutes les divisions du groupe. Toutefois, dans certaines entreprises, ce sont les responsables marketing eux-mêmes qui sont invités, annuellement, par leurs supérieurs hiérarchiques à effectuer sur les produits ou les marchés dont ils ont la charge une sorte d’audit marketing sommaire. Ces opérations périodiques d’autoanalyse, d’autoévaluation et parfois d’autocritique sont connues sous le vocable de brand- review (réexamen de marque).

4 L’audit marketing, un diagnostic ponctuel

L’audit marketing ne saurait être envisagé comme un succédané du contrôle permanent qui s’effectue au travers du tableau de bord mais plutôt comme le complément indispensable de cet outil. Il est donc une opération périodique devant être réalisé suivant une fréquence déterminée et /ou en cas de besoin lors du constat d’anomalies. De façon générale, les évaluations des efforts marketing d’une entreprise sont diligentées en cas de chutes drastiques du niveau des ventes, de démotivation de la force de vente ou autres dysfonctionnements au sein de l’entreprise. Autrement dit, initialement, les firmes ne s’intéressaient au réexamen de leur politique marketing que lorsque les choses allaient mal, c'est-à-dire en général trop tard, pour ne pas dire à contretemps. Le fait est que les firmes se trouvent en situation difficile en partie faute d’avoir pris soin de réexaminer leurs hypothèses et de les avoir modifiées à temps au moment où tout allait bien.

Un audit réalisé lorsque les choses vont bien permet dans bien de cas de rendre une bonne situation bien meilleure et également d’identifier des changements indispensables à initier pour éviter que les choses tournent mal. La tendance actuelle, du moins dans les grandes sociétés, est de réaliser périodiquement des audits, quand bien même tout irait bien. En vertu du principe que celles-ci pourraient toujours se porter mieux encore et qu’il ne faudrait jamais s’endormir dans la routine. D’autant moins qu’il n’existe « d’action commerciale susceptible de connaître indéfiniment le succès ».

CHAPITRE 2: TYPOLOGIE DES AUDITS

§1 Les objectifs de l’audit marketing

De façon générale, l’audit marketing vise à fournir une image critique instantanée de l’entreprise. Il peut permettre d’identifier un problème marketing auquel une entreprise est confrontée à un moment donné de son existence. Les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils formulent ensuite des recommandations en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise. L’audit marketing peut s’avérer singulièrement utile dans certains cas : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise. En fait les objectifs de l’audit marketing peuvent se situer à plusieurs niveaux :

* Evaluer la convergence de la stratégie marketing de la firme avec les conditions du marché. En effet, en raison des mutations rapides qui interviennent dans l’environnement commercial, il devient indispensable pour chaque firme d’évaluer périodiquement son efficacité marketing au travers d’un instrument de contrôle (contrôle stratégique) comme l’audit marketing. L’audit marketing permet ainsi d’analyser la mesure dans laquelle l’entreprise saisit les opportunités qui s’offrent à elle en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution.

* Dresser un état des lieux de l’ensemble de la fonction commerciale dans l’optique, par exemple, de la cession d’un produit, d’une activité ou de la firme ;

* Faire le bilan des actions marketing afin d’en optimiser la place et l’efficience ;

* Répondre en urgence à des dysfonctionnements constatés ;

* Evaluer l’impact d’une décision stratégique encore « dans le pipeline ». Sur la base de l’objectif recherché, on distingue quatre catégories d’audits.

Il s’agit :

* d’un diagnostic générique et préventif « check up »

* d’un diagnostic de crise visant à remédier à brève échéance aux défaillances de l’entreprise « audit de crise »

* d’opérations très ciblées permettant d’anticiper les effets de décisions stratégiques devant être mises en œuvre « audit d’anticipation »

* ou de déterminer une valeur de transaction « audit d’évaluation »

2 Le check up ou audit global

Un audit global est une analyse systématique, exhaustive, de type prophylactique, des forces et faiblesses de la fonction commerciale d’une entreprise débouchant sur la mise en œuvre de mesures correctives et la définition d’une stratégie de développement. Ce type d’audit « à froid » présente plusieurs avantages car, de façon générale, il s’opère dans un contexte serein et permet à la fois une analyse à court, moyen et long terme.

3 L’audit de crise

Un audit de crise est une analyse spécifique, de type curatif, souvent limitée dans son champ d’application, par l’apparition de dysfonctionnement au niveau de la firme ou de déficiences notables au niveau de ses résultats. Il ne présente pas les mêmes avantages que le check up puisqu’il se déroule dans un contexte de crise. Ce qui suppose des tensions et angoisses susceptibles de se révéler préjudiciables à la qualité de l’analyse et à la coopération (pourtant indispensable) du personnel. De surcroît, l’objectif sera de « colmater les brèches » avec un choix préférentiel pour les solutions à effet immédiat, quoiqu’à moyen ou long terme, celles-ci puissent se révéler optimales.

4 L’audit d’anticipation

Par audit d’anticipation, on entend une analyse prospective visant à prévoir les impacts de décisions stratégiques sur la situation commerciale de la firme. Les décisions peuvent être :

* une modification du portefeuille d’activités par adjonction ou élagage de produits ;

* la conquête de nouveaux marchés, notamment à l’international lors du développement de courants d’expression ;

* un rapprochement avec une ou plusieurs autres firmes dans le cadre de contrat de coopération, d’alliance, d’opérations de fusion, acquisition ou absorption.

Ce type d’audit permet à la firme de se déterminer par rapport au mouvement stratégique (refus ou acception) en meilleure connaissance de cause et dans l’hypothèse d’une décision positive afin de mieux se préparer à la situation nouvelle.

5 L’audit d’évaluation

L’audit d’évaluation contribue à la détermination d’une valeur financière de la firme dans la perspective d’une transaction.