Audit Marketing

t notre présentation portera en premier sur la notion d’audit et les règles d’un audit ainsi que les deux modèle d’audit marketing ( le marketing - B to B et le marketing – B to C).

Il est important de définir la notion d’audit. Selon O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne »1. Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, de gestion financière, (…) par contre elle ne peut pas être appliquée dans le domaine marketing. La définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente dans ce contexte : « C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité marketing globale » 2. Donc l’intention ou l’objectif, de tout manager marketing est de contrôler, de dynamiser ses équipes afin de réaliser les objectifs du plan marketing.

Les règles d’un audit :

Tout audit marketing commence par la détermination d’une problématique basée sur un historique et les stratégies passées de l’entreprise. Cette première étape fondamentale doit être réalisée avec implication de la part du commanditaire. Elle permettra de déterminer les objectifs, les sources d’information, les délais, la formalisation des résultats etc.… L’audit marketing devra ensuite être préparé au travers d’un plan d’étude, d’une sélection des acteurs à interroger, etc.. Il sera mené par un ou plusieurs experts du marketing et des activités commerciales qui seront sélectionnés hors du service ou hors de l’entreprise et installés dans le service audité. « Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les cas, basé sur une analyse interne/externe globale » 3. Un audit est toujours composé d’un diagnostic suivi d’une série de recommandations qui permettront à l’équipe de proposer des actions destinées à combler les carences de l’organisation, à moyen/long terme selon les possibilités et les objectifs prioritaires de l’entreprise. Pour plus d’impartialité, les auditeurs devront aussi être contrôlés sur leur progression et leurs résultats .Chacun d’entre eux devra prendre du recul par rapport à l’activité générale, être force d’analyse et de propositions.

1 O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – 2 G. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – 3 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 –

MODELE D’AUDIT MARKETING B-TO-C

Cette méthode synthétique permettra à tout manager marketing d’avoir une bonne vue d’ensemble interne/externe avant de mettre en place des moyens pour résoudre un problème ou saisir une opportunité.

Marché : Macro-environnement de chaque marché cible de l’entreprise Micro- environnements ciblés de l’entreprise Les circuits de distribution Les concurrents Les autres acteurs sur le marché L’offre : Segmentation : Le MIX : (produit, prix, consommation, distribution.)

Entreprise Stratégie marketing – stratégie de communication Marketing opérationnel Chef de produit Moyens marketing

Analyse interne

D I A G N O S T I C S W O T

R E C O M M A N D A T I O N S

A X E S S T R A T E G I Q U E S

P L A N S D’ A C T I O N S

Analyse externe

MODELE D’AUDIT MARKETING B-TO-B

Marché : Macro-environnement de chaque marché cible de l’entreprise et le marché de chaque client. Micro- environnements ciblés de l’entreprise. Micro- environnements ciblés par les clients. Les concurrents Les partenariats/ alliances Les prescripteurs/ réseaux Les autres acteurs sur le marché L’offre : La force de proposition : L’innovation Budget Image de marque Force de vente Entreprise Stratégie commerciale Analyse financière Chef de produit Moyen marketing

Analyse interne

D I A G N O S T I C

S W O T & FCS

R E C O M M A N D A T I O N S

A X E S S T R A T E G I Q U E S

p L A N S D’ A C T I O N S

Analyse externe

- P. MALAVAL & C. BENAROYA – MARKETING BUSINESS TO BUSINESS – EDITIONS