Concurrent Auchan

e 2010.

Ensuite se distingue la société Leclerc. Il s’agit d’une coopérative de commerçants et une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire d'origine française. Elle regroupe des magasins indépendants de plusieurs pays européens respectant les exigences de l'organisation. Elle possède près de 500 hypermarchés en France. Elle est le leader sur la quantité de magasins en France. Ceci s’explique par le fait que certaines enseignes comme Auchan, Cora, Carrefour et dans une moindre mesure Géant (Casino) ont basé leur stratégie sur un concept de grands hypermarchés (plus de 7.000 m2) tandis que la société Leclerc pratique une stratégie d’hypermarché de taille moyenne (de 4.500 - 5.500 m2). Seulement huit de ses hypermarchés apparaissent dans le top 100 des magasins les plus rentables de France, son magasin le plus rentable se trouve à la 38ème place avec un chiffre d’affaires de 189.3 milliards d’euros pour l’année 2010.

La société Cora est une enseigne d'hypermarché, de taille euro-régionale, du groupe Louis Delhaize. Elle compte 59 hypermarchés en France. Trois des hypermarchés de cette entreprise font partie des 100 magasins les plus rentables en France. L’hypermarché placé à Mundolsheim étant 49ème avec un chiffre d’affaires de 176.7 milliards d’euros.

Enfin, Géant Casino est une chaîne européenne d'hypermarchés basée à Saint-Étienne et propriété du Groupe Casino. Elle détient près de 120 magasins en France mais aucun de ses hypermarchés ne fait partie des magasins les plus rentables pour l’année 2011.

Voici le TOP 100 des hypermarchés de France en CA (document ci-joint).

II/ Les concurrents indirects

La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale.

a) La concurrence hard-discount.

Le hard discount est un concept originaire d’Allemagne, apparu en France en 1988 avec les enseignes Aldi et Lidl. Il est caractérisé par un allègement des coûts. En effet, pour vendre des produits peu cher les références sont limitées (1000 environ), la présentation est simplifiée au minimum et les surfaces sont réduites (600m2 environs).

Les magasins hard discount se différencient des hypermarchés par des prix en dessous de la moyenne, une plus petite surface de vente et un assortiment de produits restreint.

Les principales enseignes qui se développent en France sont Lidl (groupe Lidl et Schwarz), Leader Price (Casino), Ed (Carrefour France), Aldi (Albrecht Discount), Netto (Intermarché) et Le Mutant (Les Coopérateurs de Normandie).

Le nombre total de ces magasins en France s’élève à près de 4800. La part totale de ce marché a évolué de 14.7% en 4 ans (2006 à 2010) dans le marché de la grande distribution.

En 2010, 51,2 % des hard discounts appartiennent aux enseignes allemandes Lidl et Aldi (165 ouvertures de magasins en 1 an) et 44,9 % appartiennent aux enseignes Françaises ED, Leader Price, Netto et Le Mutant (34 ouvertures de magasins en 1 an).

L'enseigne allemande Lidl, présente sur le marché français depuis 1988, domine la compétition avec près de 4 % de parts de marché sur l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire, soit 30 % du hard-discount. Filiale d'un grand groupe de distribution outre-Rhin, Schwarz, elle doit l'essentiel de son succès français à sa bonne implantation sur le territoire : avec près de 1.548 points de vente, elle détient 32.6 % du parc hard-discount national.

Le deuxième acteur du marché est ED, filiale française du groupe Carrefour, elle détient 934 magasins hard discount en France soit 19.6% du parc hard discount.

Derrière ces deux enseignes, se trouve Aldi, enseigne phare outre-Rhin, réalise un chiffre d'affaires mondial de 36 milliards d'euros. C'est elle qui avait donné le coup d'envoi du hard-discount en France en s'implantant près de Lille dès 1988 et considère encore le Nord-Est comme son bastion. Elle possède 888 magasins sur le territoire soit 18.7% du marché hard discount.

Ensuite, apparait Leader Price, filiale du groupe Casino, 612 magasins de cette firme sont implantés dans le pays soit 12.9% du marché.

Les deux autres sociétés possédant des parts de marché importantes dans le hard discount sont Netto, appartenant au groupe Intermarché, avec 329 magasins soit 7.8% du marché et Le Mutant, détenu par les Coopératives de Normandie, avec 221 hard discounts soit 4.6% du marché total.

Enfin, deux autres sociétés se partagent le reste du marché. Il s’agit de Norma (filiale du groupe Norma et Leclerc Express (filiale du groupe Leclerc).

Toutes ces enseignes ont repris le concept de base du hard-discount tel qu'il avait été développé en Allemagne. Des magasins de taille généralement réduite (environ 600 m2), proposant une seule référence par type de produit mais vendue à un prix défiant tout concurrence. Pour garantir ces tarifs, les enseignes commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau, exclusivement distribués sous marque propre ou sans marque, et réduisent les coûts d'exploitation au maximum : locaux minimalistes, présentation des produits dans les cartons d'origine ou sur palettes, personnel réduit aux caissières et aux manutentionnaires.

Dans un contexte économique de crise, le concept du hard discount vient apporter une nouvelle concurrence dans le secteur de la grande distribution et plus particulièrement le secteur des hypermarchés dont les magasins Auchan.

Ce contexte économique a principalement profité à Lidl et Aldi qui ont amélioré significativement leurs positions : recrutement de nouveaux clients (en partie grâce à l'ouverture de nouveaux magasins), fidélisation accrue, progrès de la perception ou fréquentation liées aux prix. Les autres enseignes de hard discount ont des résultats plus contrastés : même si Leader Price était en perte de vitesse en 2007, il a reconquis également des points d'image discount cette année. A contrario, Ed baisse sur de nombreux critères d'image et perd de l'attractivité prix et des clients fidèles. Netto reste relativement stable en termes de fréquentation, de fidélisation et d'image prix.

Pour répondre à cette concurrence accrue, les hypermarchés traditionnels et plus particulièrement les hypermarchés Auchan ne sont pas restés inertes face à cette nouvelle menace. Plusieurs initiatives ont été prises : développement des marques de distributeurs (les MDD) et produits premiers prix, création d'enseignes discount afin d'être présent sur ce nouveau marché porteur (Netto pour le Intermarché, Ed devenu Dia pour Carrefour) ou de rayons discount à l'intérieur même des hypermarchés (rayons self-discount dans les Auchan).

b) Les commerces spécialisés

Un commerce spécialisé est un point de vente ne distribuant qu’une seule catégorie de produits et caractérisé par la profondeur de son assortiment. Le commerce spécialisé se divise en deux catégories qui sont :

• Le grand commerce non alimentaire spécialisé : il est composé de l’ensemble des entreprises du commerce de détail non alimentaire en magasin spécialisé satisfaisant à une des conditions suivantes :

- exploiter au moins un magasin de 2 500 m2 et plus de surface de vente ;

- exploiter 10 magasin ou plus ;

- employer 100 salariés ou plus.

Les enseignes principales sont Kiabi (groupe Auchan), Gemo (Eram), Decathlon (groupe Auchan), Leroy Merlin (groupe Auchan), Conforama ( Steinhoff International Holdings), Darty (Kesa Electricals PLC), la Fnac etc...

La caractéristique de ce type de commerce est qu’il propose au consommateur plus de profondeur dans l’offre, mais aussi plus de service, de conseil, permettant de ré humaniser l’acte d’achat et de répondre aux attentes du client. L’offre de l’hypermarché est restée trop standardisée dans ce secteur et ne répond plus exactement aux attentes de l’acheteur.

Aujourd’hui, le marché des produits non alimentaires en France est dominé par les magasins spécialisés : petites et grandes surfaces spécialisées.

Voici un tableau récapitulant l’évolution des parts de marché des formules de distribution sur le marché des produits non alimentaires :

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• Les commerces de proximité : Ce sont des points de vente qui se développent en grand nombre dans les secteurs de l’alimentation spécialisée, de l’habillement et des magasins populaires. Dans l’urbain, ces commerces sont de taille plus petite que les autres points de vente ; ils emploient en moyenne 2,6 salariés. Ils se distinguent par la qualité professionnelle de leurs effectifs, par des commerçants animés d’un réel savoir-faire et d’une forte passion pour leur métier et par la qualité des produits vendus apportant satisfaction et donc fidélité du client.

Au 1er janvier 2010, près