Elaboration Plan De Communication

es consommateurs, les acheteurs demandent le produit. On va jouer sur l’image du produit, développer une image plus positive du produit, essayer de faire en sorte que le consommateur est une attitude plus positive par rapport au produit pour entrainer un comportement d’achat.

III. Les cibles

A. Les catégories

Deux grandes catégories de cible :

* Cibles internes

* Cibles externes

Les cibles internes à l’entreprise sont le personnel de l’entreprise, les commerciaux qui représentent la force de vente.

Les cibles externes à l’entreprise sont :

* Les clients et les consommateurs actuels

* Les clients et les consommateurs potentiels

* Les distributeurs

* Les prescripteurs

* L’état

* Les partenaires financiers

* Les fournisseurs

* Les entreprises concurrentes

Les cibles sont différentes en fonction de l’entreprise et du produit (segmentation)

B. Cœur de cible

Le cœur de cible est une partie de la cible de communication

Ex : les utilisateurs les + importants en nombre

La cible de communication peut se différencier de la cible marketing, elle peut être plus large ou bien plus restreinte.

IV. Les moyens de la communication

A. Classification

Voir cours S2

B. Le plan média

Il s’inscrit dans une communication maitrisée par l’entreprise.

Pour élaborer le plan média 2 difficultés :

* Le nombre de supports et de médias est très importants donc les choix sont difficiles, les combinaisons doivent être optimales.

* Le choix passera donc par des critères d’efficacité.

On va procéder en 3 étapes :

1. Le choix des médias

* Ne peut se faire que lorsque les objectifs ont été fixés, les cibles fixées et lorsque l’on sait de quel budget on dispose. Ensuite plusieurs étapes vont s’enchainer. On va déjà repérer les médias indisponibles dont on ne pourra pas se servir pour plusieurs raisons :

* à cause de leurs coûts

* interdiction légal

* inadaptée à cause du produit ne lui-même, ou pas adapté par rapport à la cible.

Il reste ensuite les médias possibles, on regardera celui que l’on veut privilégier et on déterminera quel part du budget qu’on lui alloue, on en garde rarement qu’un seul, on le combine avec des médias de compléments (palie à l’insuffisance du média principal).

2. Le choix des supports

* Plan support.

On va choisir le support en lui-même, la fréquence de diffusion, le nombre de diffusion.

Va nous permettre d’avoir le maximum d’efficacité.

Obj : couverture de la cible, le nombre de contact avec la cible, la qualité des informations transmises.

Sur chacun des supports, on a certaines informations : on a l’audience (volume, structure), on va pouvoir calculer l’audience utile, le prix d’insertion, le cout pour mille contacts utiles, la connaissance de duplication entre les différents supports. Toutes ces infos vont nous permettre de faire un choix résonné. On va pouvoir mettre en place un plan, soit retenir les supports économique ou en privilégiant la puissance, plus d’affinité avec la cible, ou un support qui prend en compte tous les critères…

3. Le choix des espaces

V. Budget

A. Définition

Cf. Chapitre 1

B. La négociation

C’est la négociation des tarifs d’achat d’espace, il faut savoir qu’entre le prix affiché et le prix que l’on va payer, il y a une certaine différence.

Les marges de négociation varient mais sur certains médias, nous pouvons avoir certaines infos :

* Télévision : 20 à 30%

* Radio : + de 50%

* Affichage : 50%

* PQN : 30%

* PQR : au maximum 20%

* Magazine : autour de 40%

Ce sont des moyennes, cela dépend donc du support en lui-même, du nombre d’insertion que nous faisons, ainsi que du choix de l’insertion (4ème de couverture/page centrale…)

Remarque : quand on parle du budget, on parle de l’achat d’espace plus des couts de production.