Etude Marketing Air France

ement la privatisation d'Air France. Le groupe Air France-KLM est alors organisé autour d'une société holding détenant deux filiales aériennes. Cette organisation « un groupe, deux compagnies » se construit désormais autour des synergies que les complémentarités des deux sociétés ont révélées, avec pour objectif de rester le premier groupe aérien européen…

La contribution du transport aérien est essentielle à l’économie mondiale. Dans ce contexte économique très dynamique Air France KLM, transporteur aérien européen a la volonté de desservir le transport aérien international et ainsi de « quadriller la planète ».La vocation du groupe est en effet de proposer une offre globale et simplifiée aux passagers : le service rendu aux clients.

Leur segmentation stratégique repose sur le type de clientèle servie. Il peut être distingué 4 types de clients : les hommes d’affaires, les tours opérateurs et voyagistes, les touristes et le fret. Ainsi leurs DAS se dessinent en fonction du type de passagers :

* Les passagers résidant à l’étranger : dessertes mondiales des deux compagnies définies par un vaste ensemble articulé autour de deux hubs de Schiphol et de Roissy.

* Le réseau des moyens et longs courriers complémentaires au service de leurs clientèles :

* Air France ayant une forte présence en Europe du Nord et dans son ancien empire colonial.

* KLM ayant développé fortement son réseau en Europe du Nord et étant présent en Asie.

* Le groupe souhaite lancer sur le marché des moyens courriers international une compagnie Low Cost.

Ainsi le groupe a développé une puissance très grande de son offre, combinée au service des passagers les plus exigeants et on peut donc distinguer 4 types d’activités : l’activité de passage, la maintenance, le fret et les autres activités (catering et une compagnie Low Cost).

Si globalement le regroupement semble une véritable réussite pour chacune des deux compagnies, il s’agit dans ce dossier de comprendre comment la compagnie aérienne française s’est adaptée à un environnement de plus en plus concurrentiel et notamment face aux compagnies Low Cost, tout ayant dû faire face à des risques provenant d’une fusion des deux compagnies pour ne former qu’un seul et même groupe.

Mission, metiers de l’entreprise

Nous pouvons inscrire le groupe européen Air France - KLM dans l’industrie du transport aérien commercial. Ce secteur recouvre le transport de passagers et le transport de fret (marchandises) au niveau régional, national et international.

Les trois activités principales du groupe Air France-KLM sont :

● Le transport de passagers : 1er groupe européen avec 25,5 % de parts de marché et 1er groupe mondial en terme de trafic. (80% du chiffre d’affaires)

Le transport de passagers est le premier métier du groupe Air France- KLM. Il représente 77% du chiffre d’affaires 2010-11. Le groupe se concentre sur les vols long-courriers, avec la reprise économique actuelle il espère en tirer un profit. Leader en termes de réseau long-courrier au départ d’Europe, il assure 60% des destinations entre l’Europe et le reste du monde.

Bénéficiant de 2 des plus grands hubs du monde, Air France-KLM continu à se déployer en acquérant des avions (Airbus A380 et des Boeing B777-300).

Il profite également du développement de SkyTeam, en particulier en Asie.

De plus, le groupe cherche toujours à répondre aux attentes et besoins de la clientèle, par exemple il a lancé un produit comparable au « Premium Voyageur » le « Economy Comfort » qui est une réponse plus adaptée aux besoins de la clientèle professionnelle qui voyage en cabine économique et de la clientèle voyageant pour des motifs personnels à la recherche d’un confort supplémentaire.

L’activité transport de passager englobe les vols moyen-courrier qui représente plus du tiers des recettes d’AirFrance-KLM. Pour faire face à la crise le groupe a lancé un projet de transformation dénommé NEO (New European Offer).

Enfin, dans le but de faire face aux aléas, tels que plus récemment l’expérience du volcan islandais, le groupe investit dans des moyens techniques pour diffuser l’information. Cela se matérialise par des applications de téléphonie mobile (1%), l’utilisation d’internet (36%) et les bornes libre-service (30%).

● Le transport de fret : 1er groupe mondial pour le transport de fret international (13% du chiffre d’affaires)

Le transport de fret est le deuxième métier d’ Air France-KLM, qui regroupe les activités d’Air France-KLM Cargo et de Martinair Cargo. Cela représente environ 13% du chiffre d’affaires total du groupe.

Air France-KLM a vu progressivement ses activités se développer. Depuis 2009 le groupe est chargé de la commercialisation des sites des avions d’Alitalia. L’accord de joint-venture entre Air France, KLM et Delta augmente son activité, en effet il comprend le transport de fret dans les soutes des avions passage.

Au sein de l'AEA (Association of European Airlines), sa part de marché s’élève à 31,1 % en 2010. Au plan mondial, sa part de marché est de 7,0 %.

Au cours de l’exercice, le groupe a transporté plus de 1,5 million de tonnes de fret dont 66 % dans les soutes des avions passagers et 33 % dans la flotte tout cargo sur un réseau comportant 254 destinations dans près de 111 pays.

Le groupe profite également de la plus grande capacité soute des avions pour réduire le nombre de flotte. Cela s’est traduit par une optimisation du réseau, une augmentation des recettes et la baisse des coûts.

Les capacités sont restées quasiment stables (- 0,3 %) avec une priorité aux soutes et aux combis (+ 2,5 %) et une diminution de l’offre tout cargo (- 5,6 %).

La prise de participation à hauteur de 25 % dans Alitalia permet au groupe de renforcer sa coopération avec la compagnie italienne et sa présence sur le marché italien, 4e marché européen. Le groupe est désormais responsable de la commercialisation, du revenue management et de la supervision des opérations du cargo d’Alitalia.

● La maintenance et l’entretien des avions : 1er opérateur mondial multi-produits (4% du chiffre d’affaires).

Sur le marché de l’entretien aéronautique ou MRO (Maintenance, Repair & Overhaul), Air France Industries KLM Engineering & Maintenance (AFI KLM E&M) occupe le deuxième rang mondial parmi les acteurs multi-produits. Il doit assurer un support compétitif aux flottes d’Air France et de KLM, et être un acteur MRO de premier plan contribuant aux résultats du groupe.

Le groupe détient 7 sites industriels de maintenance en France et aux Pays-Bas. Présent également au Maroc, aux Etats-Unis, en Allemagne, au Moyen-Orient et en Inde.

Son activité représente en chiffre 14 000 employés, 1 200 départs avions par jour sur les flottes d’Air France et de KLM, 450 révisions moteur par an, plus de 1 300 avions en support équipement, un chiffre d’affaires total (2010-11) de 3,1 Md€ et un chiffre d’affaires externe (2010-11) de 1,0 Md€.

AFI KLM E&M poursuit sa stratégie de développement ciblé en tenant compte de ses particularités propres. Celle-ci se décline sur 2 axes, d’une part la réduction des coûts et le maintien d’un haut niveau de qualité et de performance et d’autre part le développement du portefeuille clients sur des produits et services à valeur ajoutée.

Plus de 150 clients font confiance au groupe et apprécient ses solutions adaptées et personnalisées. Chaque client a ses spécificités et exigences et le groupe s’efforce de les satisfaire.

* Les autres activités

Les principales activités de ce secteur sont l’activité catering et l’activité loisirs de Transavia. Ces activités se chiffre à 1,32 milliard d’euros (-0,6%) et son résultat d’exploitation est en perte de 46 millions d’euros (-12 millions d’euros au 31 mars 2010).

L’activité catering est regroupée autour de Servair, filiale d’Air France, qui assure plus de 90 % du chiffre d’affaires de cette activité, et de KLM Catering Services, filiale de KLM. Filiale d’Air France à plus de 97 %, Servair se classe au 1er rang français et au 3e rang mondial des entreprises de catering aérien.

Transavia, filiale low cost du groupe, est implantée aux Pays-Bas et en France et s’adresse à une clientèle loisirs moyen-courrier ainsi qu’aux voyagistes en opérant des vols charter. Elle opère une flotte de 38 avions Boeing B737-700 et 800, dont 29 appareils à partir d’Amsterdam et 9 à partir de Paris Orly.

La mission première d’Air France KLM est donc de fournir à ses clients un service de qualité qui s’adapte toujours plus aux évolutions de leurs besoins. Air France vise à l’excellence en matière de rapport qualité-prix, en jouant à la fois sur l’optimisation de ses services et sur la réduction de ses coûts et de ses prix.

Stratégie de croissance passe/présent/future (Intégration verticale diversification ou spécialisation)

Dans le cadre d’une concurrence globale de plus en