Initiation à La Mercatique

nDans cette acceptation ses méthodes seraient réservés aux grandes entreprises qui ont les moyens de faire de la recherche mais inaccessible aux PME.

III. Le marketing est l’architecte de la consommation

C’est-à-dire un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par les vendeurs. Pour vendre toujours plus il faudrait inventer fabriquer continuellement des nouveaux désirs.

Dans cette vision l’idée de la toute puissance de marketing est de la publicité est implicite.

Les hommes et les femmes de marketing seraient capables de tout faire accepter grâce à des actions puissantes de communication conçues indépendamment de tous soucis de satisfaction réelles des désirs de conso.

Conclusion :

Derrière ces 3 visions schématiques on retrouve les 3 dimensions de concept d’orientation du marché.

- Une dimension action qui tend vers la conquête des marchés.

- Une dimension analyse qui tend vers la compréhension des marchés.

- Une dimension culture qui correspond à une philosophie de gestion.

La tendance la plus fréquemment rencontré est de réduire la démarche marketing à la dimension action.

Un ensemble de méthode de vente (le marketing opérationnel) qui permet de sous estimer la dimension analyse (le marketing stratégique)

Opérationnel : court terme ; stratégique : futur : moyen et long terme.

L’ensemble de la démarche est celle d’une gestion orientée vers le marché c’est-à-dire d’une culture au marché que Lambin appelle le MARKET DRIVEN MANAGEMENT.

Que retenir ?

- Les 3 acceptations du marketing

- Les 3 dimensions au concept d’orientation marché

IV. Le market driven management et la démarche marketing

1. Le principe de la souveraineté du client

Le système à la base de l’orientation marché (OM) ou du market driven management (MDM) s’appuyer en fait sur une théorie des choix individuels fondés sur le principe de la souveraineté du client.

Dans cette optique la démarche marketing ne serait que l’expression sociale et la traduction en règles opérationnelles de gestion, des principes énoncés par les économistes classiques à la fin du XVIII et qui sont à la base de l’économie de marché.

Ces principes énoncés par Adam Smith en 1776 peuvent se résumer comme suit :

- « le bien être social ne dépend pas des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction par l’échange volontaire et concurrentiel des mobiles intéressés des producteurs et consommateurs. »

Ce système est géré par la main invisible du marché, celle de la poursuite égoïste d’intérêt collectif. Ce principe de base demeure celui qui oriente l’action économique de toute entreprise opérant sur un marché de libre concurrence.

A la base de l’économie de marché on retrouve 4 idées centrales innocentes en apparence mais lourdes en implication au plan de la philosophie de l’approche des marchés :

- Les industriels recherches des expériences gratifiantes pour eux : comme la poursuite d’un intérêt personnel qui les insiste à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance du développement individuel et en définitive défini le bien être général.

- Ce qui est gratifiant relève des choix individuels sous réserve du respect des règles éthiques et sociales qu’une société ce donne. Aucun jugement ne doit être porté sur la valeur à la frigidité des choix ou sur ce qui pourrait être considéré comme de vrais ou des faux besoins.

- C’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus ou les organisations qui s’adressent à eux réduiseront au mieux les objectifs. L’échange doit être concurrentiel à cause des risques d’abus de pouvoir des producteurs.

- Les mécanismes de l’économie de marché s’appuient sur le principe de la liberté individuelle et plus particulièrement sur la souveraineté du client. Le fondement moral de ce système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et de décider ce qui est bon pour eux.

Tel est l’idéologie à la base de la démarche marketing, l’écart peut être grand à ce que cette philosophie de gestion prêtant être en théorie et ce qu’elle pratique en réalité.

2. Le champ d’action de la démarche marketing

Comme nous venons de le voir, trouve ces fondements de ces 4 principes qui débouchent une philosophie d’action valable pour toutes organisations au service d’un public d’usager, les champs d’action du marketing peuvent être regroupés en 3 grands domaines :

- Le marketing des biens et services de consommation qui gère les échanges entre une entreprise et des individus ou ménages consommateurs : c’est du marketing B to C : business to consumer

- Le marketing des organisations dans lequel les partenaires dans le processus d’échange sont des organisations : c’est le marketing B to B : business to business

- Le marketing social qui concerne les organisations à but non lucratif

Dans chacun de ces 3 domaines la démarche marketing implique que la satisfaction des clients soit l’objectif principal de toute activité de l’organisation.

Non pas par l’altruisme mais par intérêt car c’est là le meilleur moyen d’atteindre les objectifs propres de croissance et de rentabilité.

V. Les deux usages du marketing

La mise en œuvre de cette philosophie d’action suppose alors une double démarche de la part de l’entreprise. Une démarche de marketing stratégique et opérationnelle.

3. Une démarche de marketing stratégique

Il s’agit d’une analyse systématique des besoins du marché. Cette analyse doit être permanente mais doit conduire également au développement de concept de produit performant destiné à des couples d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctes que les différents concurrents immédiats. Cette politique de développement de produit devant à terme pour lui assurer un avantage concurrentiel durable et défendable.

Ce marketing stratégique doit s’appuyer non seulement sur un modèle d’innovation en ligne «tiré du marché » (market-pull) et un marketing stratégique de réponse (aux besoins détectés sur le marché) mais aussi un modèle d’innovation « poussé par la technologie » (technology-huch) et le marketing stratégique productif.

Il s’agit d’aller au-delà de la conception traditionnelle du marketing. Cette conception correspond au modèle d’innovation tiré par le marché et au marketing stratégique de réponse.

La vision du marketing sans son aspect OM intègre cette vision traditionnelle.

4. Une démarche de marketing opérationnelle

Il s’agit de l’organisation de stratégie de mise en marché dont l’objet et de faire connaitre et de valoriser auprès des clients potentiels des qualités distinctives revendiquées (les produits offerts en réduisant ainsi les coûts de prospection des vendeurs. Ce marketing opérationnel reprend la vision du marketing traditionnel fondamentalement orienté vers l’action et s’appuyer sur les 4 Ps (product, prize, promotion, place) mais va bien au de la avec l’orientation marché qui intègre le paradigme « culture, analyse, action ».

Ces deux visages du marketing correspondent à 2 grandes familles de décision que le responsable marketing doit prendre :

- Des décisions sur le long terme portant sur les produits et différents domaines d’activité. Pour ce qui concerne le marketing stratégique ;

- Des décisions de plus court terme en rapport avec non seulement des 4 Ps mais également avec la force de vente => marketing opérationnel.

|Marketing stratégique (analyse culture) |Marketing opérationnel (action-culture) |

|Besoins (clients) | |

|Segmentation | |

|Ciblage |Objectif de conquête |

|Positionnement |(marketing mix -> 4 Ps) |

|Attractivité