La Mercatique

promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses objectifs.

Principe : mettre le consommateur au centre de la réflexion commerciale.

Le marketing est un élément fédérateur des actions de l'entreprise car il les mobilise toutes. C’est aussi un état d'esprit : il faut inverser la logique de l'entreprise et produire ce qui répond à un besoin, à une attente (notion de mission de l'entreprise : relations entre besoins, attentes, demande, marchés potentiels et réels ; exemple du Build to order pratiqué par Dell ou Nike) ; d’où la nécessité d'avoir une vision intégrée des problèmes de l'entreprise. Le marketing est enfin une démarche scientifique nécessitant le recours à des outils performants : informatique, statistique (sondages)…

Le champ d'application de la mercatique s’est élargi au domaine des services mais aussi à des domaines non commerciaux : collectivités locales, partis politiques, association (humanitaire) ; voir définition Mercator.

( Curriculum Vitae et démarche marketing.

III) LA DÉMARCHE MERCATIQUE :

ELLE CONSISTE À ÉTUDIER LE MARCHÉ ET ACTIONNER LES LEVIERS D'ACTION MERCATIQUE AUX QUATRE NIVEAUX SUIVANTS : PRODUIT, PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION (PPCD).

La première étape est donc la collecte d’informations concernant les marchés, les besoins et la concurrence.

Le plan de marchéage matérialise la politique mercatique de l'entreprise aux quatre niveaux d'action PPCD dont il propose le dosage (notion de marketing mix). La démarche marketing doit être cohérente. Exemples d’incohérence : lancement d'un produit à prix bradé ; choix de distributeur non conforme à l'image du produit.

IV) BILAN, LIMITES, PERSPECTIVES :

Toutes les entreprises n'ont pas une démarche mercatique. Certaines continuent de privilégier les problèmes de production car les dirigeants ont souvent une formation technique. Mais on constate la présence de directions marketing dans beaucoup d'entreprise ainsi que le développement des services de gestion de l'information et de la communication...

Galbraith dénonce ce qu'il appelle la filière inversée selon laquelle l'entreprise peut imposer un produit au consommateur, créer artificiellement le besoin.

Le consumérisme ou consommaction (Ralph Nader dans les 70’) s’est développé en réaction à ce risque de manipulation : les consommateurs réagissent en s'organisant, les entreprises cherchent en permanence à reconquérir leur clientèle ; à réorienter leur démarche marketing (création de services spécialisés: services après achat chez Sony, GRC : gestion de la relation client ou CRM).

Aujourd'hui, la loi de l’offre et de la demande est contestée, la demande n’étant pas toujours sensible au prix dans les mêmes proportions (élasticité demande / prix) ; ainsi, une promotion peut faire perdre du chiffre d’affaires ; il faut aussi savoir gérer la rareté d’un produit.

On assiste à l’émergence de la notion de marketing sociétal (markéthique).

Le rôle de la fonction marketing est triple :

- Marketing études : en amont (comprendre un marché, détecter les opportunités, identifier les clients) et en aval de l’action.

- Marketing stratégique : marque, communication, prix, produit, etc.

- Marketing opérationnel : mise en œuvre des outils (pub, marketing direct…).

Aujourd'hui, le consommateur est saturé de propositions (hyperchoix) ; il a de plus en plus de mal à exprimer le besoin ; il achète donc du sens, de la confiance, de la différence, de la sécurité (éthymologiquement, consumare signifie aussi croire), des scénarios de vie (just do it !). Le marketing, c’est donc d’abord la relation avec le client (GRC : Gestion de la Relation Client ou CRM). En effet, il revient cinq fois plus cher de conquérir un nouveau client que d’en fidéliser un ancien (importance du bouche à oreille…).

Le consommateur devient partie intégrante du marketing de l’entreprise et contribue à la création de valeur : on peut l’impliquer dès la conception d’un nouveau produit, par exemple en le sollicitant, grâce à Internet, pour définir les fonctionnalités du produit[1].

Satisfaire le besoin revient à le mettre en adéquation avec ce que l’on veut qu’il soit (on retrouve le principe de filière inversée) ; la marque, qui permet de formuler le besoin en ce sens prend donc une place encore plus importante. Il faut transformer le consommateur en ambassadeur de la marque.

LES ÉTUDES DE MARCHE

I) OBJET DES ÉTUDES DE MARCHÉ :

Il s’agit, bien sûr, de connaître le marché, l'environnement, le consommateur. Pour cela, il convient de collecter de l’information statique (c'est à dire de la documentation), mais surtout de lui donner un sens opérationnel (c’est le concept d’inform-action). Cela relève du système d’information marketing ; les méthodes et outils sont multiples : intelligence économique[2], études quantitatives, qualitatives, documentaires.

II) LES SOURCES D'INFORMATION :

Sources internes : analyse des ventes, fichiers clients, rapports des vendeurs, courriers des clients...

Sources documentaires externes : organismes (INSEE, syndicats professionnels, CREDOC : centre recherches et études conditions de vie, Chambres de commerce, CFCE, presse professionnelle : Usine nouvelle, banques de données : ensemble d'informations consultables par thème)

Sources d'informations primaires qu’il convient donc de créer : études quantitatives, études de motivation, marchés test.

III) TECHNIQUES D'ÉTUDES MERCATIQUES:

1) Études quantitatives :

Elles répondent à la question : qui sont les consommateurs, combien sont-ils, quels sont les concurrents et leurs parts de marché respective.

On procède essentiellement par enquête, le sondage étant une photographie de la population étudiée ; un questionnaire est donc proposé à un échantillon représentatif de population.

L'échantillon peut être constitué :

( Au hasard : c'est le sondage aléatoire ou probabiliste :

- En tirant au sort dans une table de nombre, par exemple 20 clients tirés au sort sur 800 clients.

- Sondages en grappes : toutes les personnes appartenant à un même sous-ensemble (un foyer, un immeuble, un compartiment SNCF...).

- Sondages à plusieurs degrés : tirer au sort une université, une faculté, une année d'études, un étudiant.

( De façon empirique :

- Sondage par quota : l’échantillon est constitué de façon à ce qu'il soit un modèle réduit de la population : on conserve dans l'échantillon la même répartition (par âge, sexe, revenus, CSP...) que dans la population mère.

- Méthode des itinéraires: sorties de caisse toutes les 10 minutes par exemple.

( Les paramètres d'un sondage : la taille N de l'échantillon ne dépend pas de la taille la population mère mais de la précision recherchée et de la dispersion de la population. Elle croît avec l’hétérogénéité de la population et avec la précision recherchée : N > 4*(écart type)² / (erreur absolue)².

Exemple : on veut connaître enquêter sur la consommation de détergent à 0,4 kg près sachant que la moyenne est de 30 kg / an avec une dispersion de 5 kg, soit plus ou moins 5 kgs : l’échantillon N doit porter sur au moins 625 personnes.

Remarque : on peut utiliser une abaque pour mesurer N.

( Le panel ou échantillon permanent. Il existe des panels de consommateurs, de distributeurs, de prescripteurs (médecin, architecte...) régulièrement interrogés ; ils permettent de suivre l'évolution de la consommation, la sensibilité des consommateurs aux campagnes de publicité, d’identifier le profil type du consommateur, d’aider à la segmentation des marchés ; on analyse ainsi les quantités achetées par unité statistique, le nombre d’acheteurs, le taux de pénétration des produits. On peut également analyser l’efficacité d’un réseau de distribution.

( Le questionnaire : Il doit permettre de vérifier des hypothèses, d'apporter des informations et des réponses sincères. Il doit être clair, précis, structuré et facile à administrer. Sa longueur ne doit pas excéder 30 à 40 questions et nécessiter moins d'une demi-heure. Les questions peuvent être fermées (oui / non), à choix multiples, ouvertes (libres).

Remarque : ne pas poser les questions comme on se les pose à soi-même.

L’administration