Devoir n°1 Mercatique Bts Agtl 2Ème Année

l’évènementiel. Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation.

- déterminer sa cible : s’agit-il du grand public, de salariés, d’adhérents…

- Établir son message : que veut-on dire à sa cible ? Si le client a une bonne image, cela peut déterminer une décision d’achat.

- Choisir la forme de son événementiel : manifestation, journée d’action, salon, exposition, réunion publique, colloque, rassemblement, …

- établir un cahier des charges précis

Après cela, il y a encore un certain nombre de démarches à réaliser :

- Nommer son événementiel et lui trouver une sa phrase d’accroche en fonction de l’objectif principal qu’on s’est fixé.

- Fixer une date et adapter le moment à la cible

- Déterminer les critères du lieu qui correspondent à l’événementiel

- Etablir un budget prévisionnel

- Demander l’autorisation préalable d’occupation du site (suivant les cas auprès de l’entreprise, à la mairie, …).

- Etablir la liste des partenaires à contacter (si financement ou aide extérieurs), la liste des intervenants (experts, personnalités publiques ou de la société civile, animateurs, compagnies d’artistes, …) et la liste du matériel nécessaire (barnums, stands, tables, banderoles, micros, …)

- Construire le déroulement de l’événementiel selon une logique et une scénographie adaptée

- Définir les outils de communication nécessaires (invitations, affiches, tracts, flyers, spots radio, télévision, web...).

Pendant le déroulement de l’évènementiel, il faut bien veiller à :

- élaborer et distribuer une liste des tâches pour chaque militant (réunion de briefing)

- assurer l’accueil des intervenants

- L’événementiel doit être pensé au préalable dans la totalité de ses différents temps. Le tempo sera différent selon la nature de l’événementiel.

- assurer le suivi de l’évènement

Toutes les conditions évoquées ci-dessous sont nécessaires à la réussite d’un évènement et se complètent les unes les autres.

Toute manifestation nécessite un long investissement en temps et en énergie, une préparation minutieuse et une grande disponibilité. Il ne faut pas hésiter à faire appel à des professionnels. Leur confier l’organisation de la manifestation offre de nombreux avantages.

4. Pour soutenir « les Nuits de Feu, les CDT de l’Oise mettent en place une campagne de communication.

a. Quels sont les cibles et les objectifs à atteindre ?

Les cibles à atteindre de cette campagne de communication sont des cibles extérieures, qui sont de deux types :

- les cibles commerciales, avec les clients actuels ou potentiels = un large public, tous types de foyers, des familles, amis, associations, groupes organisés, comités d’entreprises, personnes seules.

- les cibles non commerciales, avec les partenaires institutionnels (partenaires institutionnels, administratif, bancaires, journalistes…)

La campagne de communication a trois types d’objectifs :

- objectifs cognitifs : leur but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services.

- objectifs affectifs : ils visent à faire aimer l’entreprise, le produit, les services et à leur conférer une image positive attractive.

- objectifs conatifs : ils visent à faire agir le consommateur, à le faire acheter.

Les objectifs des CDT de l’Oise sont donc principalement de faire connaître « les Nuits de Feu », accroître la notoriété de l’évènement, attirer le public, améliorer l’image de l’évènement et le faire aimer au public. Plus implicitement, le but est également de faire acheter des formules et des forfaits pour les deux jours de manifestations (hébergements, lieux de restauration, Parc Astérix…) et allonger la durée des séjours en avant-saison. Tout cela constitue un enjeu du développement du territoire.

b. Quels sont les axes de communication à privilégier ?

L’axe de communication correspond à la promesse que l’on souhaite véhiculer durant une campagne, c’est un argument central du message à transmettre à la cible ; il se résume en une phrase. Il découle directement des objectifs commerciaux de l’annonceur.

Les axes de communication à privilégier pour la manifestation « les Nuits de Feu » peuvent par exemple mettre en relief l’authenticité de l’évènement, son originalité, insister sur le fait que c’est un évènement pyrotechnique exceptionnel. Quelques phrases types à l’exemple de « Venez assister à un des plus grands feux d’artifice de France », « Laissez-vous tenter par l’exceptionnel concours international de feux d’artifice »…

c. Le plan média s’appuie sur la presse, l’affichage et la radio – cf annexe 1. Quelles contraintes et quels critères ont influé sur le choix de ces médias ?

La campagne de communication mise en place par les CDT de l’Oise est un plan média qui s’appuie sur la presse, l’affichage et la radio ; il consiste en la mise en œuvre d’actions presse avec des annonces dans le Parisien en national, affichage sur le réseau Decaux et diffusion de spots radio sur RTL.

Les objectifs des CDT de l’Oise à travers ce plan média sont surtout de faire connaître et faire aimer une marque, un produit… ainsi que faire agir la cible, modifier les comportements et inciter à venir à l’évènement et consommer, acheter.

L’affichage permet d’asseoir rapidement une notoriété ; c’est un média d’appui souvent relayé par la presse. Le choix de cette opération de communication permet avec la visualisation couleur et la bonne reproduction de capter l’attention du public avec efficacité. Cependant, il n’en existe pas moins des contraintes : c’est une opération très coûteuse, ce doit être planifié des mois à l’avance (listes d’attentes très longues) et l’affichage reste éphémère.

La presse complète la communication du média choc qu’est l’affichage ; c’est un média crédible à forte implication capable de fidéliser la cible à travers les arguments déployés dans le média en question. Mettre en œuvre des actions presse avec des annonces dans le Parisien en national permet aux CDT de l’Oise d’élargir la cible de la clientèle et de toucher un public large. Les contraintes restent la qualité de contact plutôt moyenne et le caractère éphémère de l’annonce.

En ce qui concerne la diffusion de spots radio, c’est un média essentiellement de répétition. L’avantage est la forte pénétration dans les foyers si le spot est diffusé aux bonnes tranches horaires et surtout le point positif est son faible coût. Cependant, c’est un moyen de communication qui ne permet pas une visualisation et qui demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation.

Le choix de la promotion de l’évènement