Les-Bases-Du-Franais

est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir6, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat: Si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en oeuvre concrète de l'idée reste controversée.

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines7,8,9,10,11,12,13,14. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.

Des mouvements dits anti-pub dénoncent l'envahissement publicitaire alimentent la critique et proposent des actions variées pour «s'en protéger».

Sommaire

1 Histoire

2 De l'annonceur à la « cible »

2.1 Annonceurs

2.2 Agences

2.3 Public ciblé

3 Supports de communication publicitaire

3.1 Médias

3.2 Hors médias

3.3 Le sport comme vecteur publicitaire

4 Aspects économiques

4.1 Poids économique

4.2 Impact

4.3 Efficacité

5 Campagne publicitaire

5.1 Plan de travail créatif (PTC)

5.2 Message d'argumentation

5.3 Plan média

6 Critiques et opposition à la publicité

6.1 Contrôle des abus

6.2 Critique du contenu

6.3 Critique écologique

6.4 Critique sur l'influence

6.5 Critique radicale de la publicité

6.6 Archivage

7 Notes et références

8 Voir aussi

8.1 Bibliographie

8.1.1 Livres pédagogiques

8.1.2 Analyses socio-politiques

8.1.3 Pamphlets antipub

8.1.4 Ouvrages de publicitaires

8.1.5 Fiction

8.2 Articles connexes

8.3 Métiers de la publicité

8.4 Liens externes

Histoire

Article détaillé : Histoire de la publicité.

Affiche d'Henri de Toulouse-Lautrec pour le Moulin rouge, 1891

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité.

Sur le plan de la pratique,

des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant des combats de gladiateurs.

Au Moyen Âge -la plupart des gens étaient analphabètes- la communication se fait par voie orale. On peut y voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales.

Sur le plan des institutions,

En 1628 que Théophraste Renaudot crée "Le bureau de rencontre et d'adresse", un service chargé de diffuser diverses annonces.

Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural.

Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née.

L'affiche donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc.

En octobre 1898, à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la Société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères Lumière15

Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le shockvertising est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

De l'annonceur à la « cible »

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaire est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

Annonceurs

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. En France, en 1987 2, mille annonceurs représentent 90% des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15% de ce même total au premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier annonceur au niveau mondial2.

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits.

Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.

Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus