Politique De Distribution

les objectifs poursuivis dans ce exposé sont :

-Comprendre le rôle de la distribution au sein du marketing.

-Distinguer les rôles et les fonctions des différents intermédiaires d'un circuit de distribution.

-Comprendre les relations de pouvoir et les conflits qui peuvent exister entre les différents partenaires d'un circuit de distribution.

II. Définition de la distribution

La fonction de distribution peut se définir comme :

l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production,

mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs,

pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services,

et pour faciliter et encourager leur achat.

Circuit de distribution

Dioux Jacques et Dupuis Marc, 2005, « La distribution. Stratégies des groupes et marketing des enseignes », Pearson Education.

III. Le développement des circuits de distribution

Traditionnellement ; chaque entreprise commence ses activités sur le marché limité en ayants recours aux intermédiaires existants. Elle en limite le nombre à quelques agents commerciaux, quelques grossistes, plusieurs détaillants bien établis, quelques sociétés de transport et entrepôts

Les entreprises essaye d’élargir leur champ d’action et font appel à des circuits de distribution distincts selon les marchés.sur le marché de petite taille, elle peut vendre directement, sur les plus gros, elle a recours à des grossistes.

Dans les zones rurales, elle passe par des marchands généralistes, dans les villes par des distributeurs spécialisés. Dans certaines zones, elle adopte un système de distribution exclusive, dans d’autres, elle souhaite être présente dans le plus grand nombre de magasins possible à travers une distribution intensive. Ainsi, le circuit de distribution évolue en fonction des opportunités et des conditions locales

IV. Le rôle des canaux de distribution

Le recours à des intermédiaires, souvent inévitable, présente en réalité de nombreux avantages .

La plupart des fabricants ne disposent pas des ressources suffisantes pour se lancer dans la vente.

Une stratégie de vente directe impliquerait pour de nombreux producteurs de devenir eux-mêmes distributeurs des produits complémentaires destinés au même marché.

Même, les fabricants qui disposent du capitale nécessaire à l’implantation de points de vente découvrent souvent qu’il est plus rentable d’accroitre leurs investissements dans d’autres domaines.

Le recours aux intermédiaires se justifie d’abord par leur plus grande efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation ; leur contact et leur niveau d’activité, ils offrent au fabricant une expérience que celui –ci ne pourrait acquérir que progressivement.

Les intermédiaires commerciaux ont également pour le rôle de transformer les gammes de produits des différents fabricants en un assortiment cohérent avec les besoins des acheteurs

V. Les fonctions de la distribution

Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales :

1. Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels mais également sur les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing

2. La communication : l’élaboration et la diffusion d’information persuasives susceptibles de stimuler l’achat

3. La négociation : la recherche d’un accord sur les termes d’échange

4. La prise de commande : transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des clients

5. Le financement : en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de distribution

6. La prise de risque : liée aux différentes opérations de distribution

7. La distribution physique : transports, stockage, manutention....

8. La facturation et la gestion des encaissements

9. Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur

ces fonctions concernent tout à la fois des flux aval(promotion, transfert de propriété), amont (prise de commande, facturation)et bidirectionnels(négociation, risque)

Flux de marchandise

Flux de propriété

Flux monétaire

Flux d’information

Flux promotionnel

C’est cinq flux dans le cas de la distribution des chariots élévareurs.la présentation simultanée de tous les flux qui montre la complexité d’un circuit de distribution.

VI. Caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

a) Le commerce intégré (concentré)

* Les Grands Magasins :

* Les Magasins Populaires :

* Les Maisons à Succursales Multiples :

* Les discounters et les grandes surfaces :

* Les magasins d'usine :

* Les hard discounters :

* Le secteur intégré «non-capitaliste» :

b) Le commerce indépendant

* Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

* Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

c) Le commerce associé

* Les groupements de grossistes

* Les groupements (ou coopératives) de détaillants

* Le franchising :

2) Les canaux

a) circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible

Lancement rapide des produits nouveaux

Services à la carte pour les clients

Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) | Stockage très important

Organisation et gestion très lourdes des vendeurs

Capacité financière importante

Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise |

* Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

b) Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

* Economie de la marge du grossiste * Bonne coopération entre les détaillants * Diversification des risques d'infidélité * Bons services après-vente et produits personnalisés * Meilleures connaissance du marché * Fidélité assurée en cas de franchise * Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise | * Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes * Insolvabilité des petits détaillants * Rentabilité douteuse de certains détaillants * Stockage très important * Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur * Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise |

c) Les circuits longs

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

* Réduction de son équipe de vente * Couverture géographique plus dense * Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires * Financement plus souple de la production * Baisse des frais de facturation et de transport | * Risque de constitution d'un écran avec