Politique De Distribution

ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.

Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

Le commerce indépendant

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

Le commerce associé

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2) Les canaux

circuits ultracourts ou circuits directs

|AVANTAGES |INCONVENIENTS |

|Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible |Stockage très important |

|Lancement rapide des produits nouveaux |Organisation et gestion très lourdes des vendeurs |

|Services à la carte pour les clients |Capacité financière importante |

|Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) |Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise |

Les circuits courts

|AVANTAGES |INCONVENIENTS |

|Economie de la marge du grossiste |Frais de vente très élevés par l'émiettement des |

|Bonne coopération entre les détaillants |commandes |

|Diversification des risques d'infidélité |Insolvabilité des petits détaillants |

|Bons services après-vente et produits personnalisés |Rentabilité douteuse de certains détaillants |

|Meilleures connaissance du marché |Stockage très important |

|Fidélité assurée en cas de franchise |Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur |

|Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas|Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de |

|de franchise |franchise |

Les circuits longs

|AVANTAGES |INCONVENIENTS |

|Réduction de son équipe de vente |Risque de constitution d'un écran avec le marché cible |

|Couverture géographique plus dense |Perte des contacts avec les détaillants |

|Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires|Infidélité des grossistes |

|Financement plus souple de la production |Dépendance vis-à-vis des grossistes |

|Baisse des frais de facturation et de transport |Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des |

| |achats |

| |Envois directs à certains détaillants |

| |Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des |

| |détaillants. |

3) Le choix des circuits

Facteurs internes

Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : rendement=(CA escompté-cout de distribution supporté)/cout de distribution supporté

Facteurs externes

Concurrents : leur stratégie de distribution.

Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..

Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

4) Mise en place du système choisi :Le choix des intermédiaires,Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...

5) Contrôler le système choisi

Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur

Les enquêtes permanentes : panels

Cette enquête repose sur l'équation la plus simple:

Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou achats de la période - stocks de fin de période.

C - Stratégie de distribution :

| |Définition |AVANTAGES |INCONVENIENTS |

|Distribution |Passe par un très grand nombre de |Force de vente réduite |Coûts de distribution élevés |

|intensive ouverte,|points de vente afin que le |Meilleure diffusion des produits |Perte de contact avec la clientèle |

|ou de masse |consommateur puisse s'approvisionner |Peu de frais de transport et stockage|finale |

| |facilement |Indispensable pour les produits de |Parfois difficile pour bâtir une image |

| |utilise alors généralement les circuit|grande consommation |cohérente |

| |longs et les circuits courts intégrés | | |

| |ou associés | | |

|Distribution |Le fabricant choisit un nombre