Cas Lassonde

e sans précédent, débutée aux Etats-Unis, qui a plongée la planète dans une récession économique, beaucoup d’entreprises ont été touchées par celle-ci et doivent développer de nouvelles stratégies pour faire face et être atteintes le moins possible à cette situation. Dans notre étude, la question est de savoir comment se porte le secteur des jus au Canada. Est-il plus ou moins frappé par cette conjoncture économique ?

Notre réflexion stratégique débutera par un diagnostic externe de ce secteur tant convoité (PESTEL et Porter). Puis nous continuerons notre développement par une analyse de l’environnement interne attrait à l’industrie Lassonde (chaine de valeur). Ensuite nous étudierons les choix stratégiques (scénarios) qui s’offrent à cette entreprise familiale et nous recommanderons le meilleur. Enfin nous terminerons notre analyse par le déploiement de cette société (plan organisationnel, projets, tableau de bord …).

Présentation :

Industries Lassonde Inc. est le leader canadien dans l’industrie des jus et boissons de fruits. Fondée en 1918, à Rougemont, par Aristide Lassonde, cette entreprise familiale exerçait essentiellement en conserverie jusqu’à la fin des années 1950. Lorsque Willie Lassonde a pris les rênes de la compagnie, cette dernière s’est orientée vers une diversification des activités en y ajoutant la fabrication du jus de pomme. Au fil du temps, Lassonde a développé des marques qui sont aujourd’hui reconnues et bénéficient d’une forte loyauté de la part de ses consommateurs. Cette expertise dans les boissons n’est pas le seul facteur qui contribue à la position concurrentielle favorable de la société. La diversification dans les lignes de produits tels que les sauces à grillades, les sauces pour les pâtes, les bouillons à fondue, les marinades pour viandes, l’huile d’olive et les vins, a permis à Lassonde de diversifier ses sources de revenus et de développer de nouveaux segments de marché. L’entreprise représente un chef de file canadien dans diverses étapes de production d’un produit, telles que le développement, la fabrication, le conditionnement et la commercialisation de ses produits. En 2008 les ventes nettes de Lassonde s’élèvent à 505 millions de dollars canadiens. De plus la croissance annuelle de l’entreprise est d’environ 10% chaque année. La société compte 1300 employés à son actif, et possède neuf usines dont quatre à l’extérieur de la province.

Cela parcourt brièvement les époques et les étapes au travers desquelles Lassonde a su soutenir le développement de son organisation et de son marché, grâce à la détermination et l’esprit d’innovation de ses artisans.

L’entreprise a pour mission « d’être un leader canadien dans la fabrication et la commercialisation à l’échelle nationale de produits alimentaires qui, par leur qualité et leur variété, contribuent au plaisir et au bien être du consommateur ».

Sa vision est de « maintenir son leadership en contribuant à innover tant au niveau de la nature de ses nouveaux produits que par sa façon de répondre aux besoins changeants et aux nouvelles tendances du marché ».

L’analyse de l’environnement externe :

Politique :

• Les accords commerciaux entre les Etats Unis et le Brésil :

C’est une possibilité pour les producteurs d’orange brésiliens d’exporter vers les Etats-Unis leurs produits sans droits de douanes. Avantage pour toute entreprise évoluant dans le secteur d’activité de Lassonde, car l’offre de matières première sera plus grande.

• Les accords commerciaux entre les Etats-Unis, le Mexique et le Canada (ALENA) :

C’est un accord de libre circulation des biens entre les Etats-Unis, le Canada et le Mexique. Cela représente un avantage dans la mesure où les fournisseurs mexicains augmenteront les possibilités d’approvisionnement des entreprises du secteur. Par ailleurs, le marché mexicain s’ouvre et peut être d’un potentiel intéressant. Cependant cette ouverture peut représenter une menace car ce nouveau marché pourrait proposer des produits moins chers vu le cout de la main d’œuvre moins élevé.

• FTAA - ZLEA : Zone de Libre Échange des Amériques (négociations en cours) :

Cet accord permettra une extension des accords de l’ALENA vers d’autres pays d’Amérique tel que le Brésil. Il est à signaler que comme noté plus haut, des accords existaient déjà entre les Etats-Unis et le Brésil avec pour but de faciliter la circulation des agrumes. Les entreprises du secteur d’activité de Lassonde étaient ainsi touchées mais seulement en partie, car elles sont présentes sur le marché des Etats-Unis et s’approvisionnent directement sur le marché américain en oranges brésiliennes. Les avantages et inconvénients suscités seront directement sur le marché canadien et non plus simplement de manière indirecte par les Etats-Unis, sans oublier que presque tous les pays américains sont concernés après ces potentiels accords.

• La signature en 1988 du « Japan Beef and Citrus Agreement » :

C’est un libre échange de certains produits dont les agrumes et les jus de fruits entre les Etats-Unis et le Japon. Cela représente une menace car les entreprises du secteur d’activité de Lassonde qui sont positionnées sur le marché des États Unis se retrouvent avec de nouveaux produits concurrents, sans pour autant bénéficier d’offre supplémentaire concernant les matières premières.

• La mise en place en 1984 du « Caribbean Basin Economic Recovery » :

Le Caribbean Basin Economic Recovery a été mis en place, permettant ainsi à Belize, au Costa Rica et à la République dominicaine, de développer leur industrie de transformation d’agrumes et d'exporter vers les États-Unis. Ce qui représente une menace pour les entreprises du secteur d’activité dans la mesure où les pays signataires de cet accord pourront exporter vers les USA leur jus d’orange et autres jus de fruits, augmentant ainsi la concurrence.

• L’AGOA (African Growth and Opportunity Act) :

Accord signé par les États-Unis et certains pays africains dans le but de soutenir l'économie des dits pays en leur facilitant l'accès au marché américain. Cela engendre d’une part une menace pour les entreprises du secteur dans la mesure où il y a la possibilité que des jus d’orange et autres jus de fruits viennent augmenter la concurrence, mais d’autre part une opportunité lorsque l’offre d’agrumes sur le marché américain pourra être plus importante, avec comme corolaire la baisse du prix de la matière première.

• Contexte politique (instabilité, insécurité, guerre, …) dans des pays d’approvisionnement :

Cela constitue une menace directe, car l’approvisionnement peu être plus dur et plus risqué. De plus en cas extrême la perte de fournisseurs peut-être envisagée.

Économique :

• Le Brésil, la Chine et les Etats-Unis dominent le marché de la production d’agrumes :

La Chine est un grand producteur de jus, et un potentiel grand consommateur. L’absence d’accord entre la Chine et les USA ou bien entre la Chine et le Canada en matière d’agrumes ou de jus de fruits limite pour le moment le potentiel de menace ou de croissance que représente le marché chinois.

• La récupération des sous-produits d’agrumes :

C’est une opportunité dans la mesure où les sous produits permettent non seulement de limiter les coups de destructions des déchets mais peuvent aussi permettre de dégager de confortables marges.

• La mise en place de tarifs imposés pour le Brésil concernant l’importation d’agrumes et de jus aux Etats Unis :

Cette mise en place avait pour objectif de limiter l’inondation du marché américain par les jus brésiliens produits à moindre cout, et ainsi de protéger les producteurs locaux, notamment ceux de la Floride. Cependant, pour contourner ces droits de douane, l’industrie brésilienne a fait des acquisitions aux USA afin de pouvoir transformer sur place des agrumes venant de son propre marché. Néanmoins le cout de main d’œuvre pour les entreprises latines, reste le même. En revanche, pour les entreprises de ce secteur, le potentiel de nuisance des jus brésilien demeure bel et bien présent, bien qu’il soit limité par les droits de douane.

• La production mondiale d’agrumes en 1999/2000 a atteint 70.8 millions de tonnes et

celle des jus d’orange en 1999/2000 était proche des 2.4 millions de tonnes. Ceci représente une opportunité dans le cas où les entreprises pourront ainsi assurer des approvisionnements de