Cours marketing

Le 16/11/2017

Amphi Concepts Marketing

Comprendre la démarche marketing

• Intro
• L’analyse de l’environnement
• L’étude de marché
• Segmentation, ciblage et positionnement
• Les décisions stratégiques

Introduction :

Le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour :

• Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens
• Construire une « enveloppe symbolique » autour du produit ou du service : l’imaginaire
• Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés

L’optique marketing

• L’offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents
• L’entreprise va chercher à satisfaire les besoins des consos, souvent différents
• A regrouper les consos qui ont des besoins similaires (segmentation), puis cibler et positionner son offre par rapport à celle des concurrents

La démarche marketing

Marketing d’étude (amont) : études de marché : analyser le marché et les acteurs

Marketing stratégique : choix de la stratégie : segmentation, ciblage et positionnement

Marketing opérationnel : appliquer la stratégie : les 4P (product, price, promotion, place)

Marketing d’étude (aval) : contrôler les actions : planification et contrôle

Marketing de l’offre ou marketing de la demande ?

• Marketing de l’offre : mettre en avant le produit ou le service pour créer la demande : créer une demande non exprimée
• Marketing de la demande : comprendre qui sont les clients pour leur proposer des produits/services adaptés : vision « classique » du marketing

Vérifier que l’offre soit acceptée sur le marché !

Le diagnostic

Analyser l’environnement  pour établir un diagnostic sur l’entreprise et son marché. Rechercher les facteurs qui influencent positivement ou négativement le marché.

• Le modèle SWOT : shéma claco

Diagnostic externe :

Analyser le marché sur lequel se situe le produit, ainsi que son environnement :

• La taille, l’évolution, du marché
• Les comportements et les motivations
• La concurrence
• Les distributeurs
• La technologie
• La réglementation
• Crise économique (sauf pour les produits de luxe)

Diagnostic interne :

Analyser les moyens dont dispose l’entreprise :

• Marketing : notoriété, PDM, satisfaction des clients, innovation, légitimité, attractivité prix…
• Finance : trésorerie, stabilité, rentabilité…
• Production : capacité, personnalisation des produits…
• RH : formation, gestion des compétences, attractivité, productivité, implication…
• Organisation : structure, culture de l’entreprise, direction…

Le diagnostic PESTEL 

Outil qui permet de structurer le diagnostic externe, en analysant les facteurs d’influence macroéconomiques :