Cours Marketing Stratégique

1. les forces concurrentielles de PORTER

Affinons les forces pour aboutir à l’hexagone sectoriel

Exemple : Analyse de Porter

Critères :

• Pouvoir de négociation des clients
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Menaces des entrants
• Intensité concurrentielle
• Les contraintes légales
• Produits de substitution

Plus la surface est grande, plus les forces concurrentielles sont importantes et moins il sera aisé pour une entreprise de dégager du profit.

Plus la surface est petite, plus le marketeur est force de proposition pour innover, offrir des produits etc…

Plus la surface est petite, plus le secteur sera attractif.

Estimation : l’art du marketeur ? des compétences surtout !

Echelle de notation de 1 à 10.

Les nouveaux entrants

B. L’analyse du Microenvironnement

2. Les formes de concurrences

Monopoles : 1 offreur pour plusieurs demandeurs. Ils sont interdits à l’exception des monopoles de faits.

Les Monopoles d’états existent mais les traités européens préconisent qu’ils s’ouvrent à la concurrence (Traité de Rome : 1957). Des plans décennaux sont mis en place pour cela.

Exemple : les trains de la SNCF. La SNCF met en place des stratégies commerciales pour pallier à la concurrence (possibilité de réserver en ligne, de voyager à partir à des gares de banlieue pour payer des prix moins chers etc…)  Il y a une libéralisation du transport de voyageurs (Ouigo etc).

C’est la même chose pour Air France qui voit son marché s’ouvrit à la concurrence.

Oligopoles : Quelques offreurs sur le marché pour peu de demandeurs.

Exemples : la téléphonie (Bouygues, Orange, SFR et Free).

La Haute autorité de la concurrence a cassé le Cartel de la téléphonie. France Télécom à racheter Orange. C’est l’ouverture d’une suite d’acquisition.

Les autorités de la concurrence a soutenu l’entrée de Numéricâble et Free sur le marché.

SFR a été condamné pour abus sur le faussement des prix aux Antilles françaises. Les tarifs étaient plus élevés qu’à la métropole.

L’entente repose sur une capacité à

Histoires des Meuniers allemands et français qui ont   (A compléter)

Principe de clémence mis en place par les autorités de la concurrence : un opérateur ou une partie des opérateurs dénoncent une situation de non concurrence pure et parfaite

L’intérêt de cette dénonciation :

• Dénoncer pour que les opérateurs soient sanctionnés (amendes)
• Eviter une crise de confiance des consommateurs envers les producteurs.

Marché fortement concurrentiel (atomisé) :

Les concurrents directs :

Unicité de l’offre : mêmes besoins

Les concurrents indirects : offre par produits de substitution/nouveaux entrants = besoins couverts

Exemple : Les mails, comptes rendus de réunion

Les concurrents génériques :

Pas les mêmes produits ou services, besoins en lien couverts – tout ou partie)

Exemple : La Poste

Toutes les formes des concurrences sont soumises au respect de la liberté de concurrence et de respect des droits de consommateurs = HAC, DGCCREF (normes sanitaires) & CNIL (1978 : loi informatiques et liberté) veillent !

Pour les concurrents directs : il faut se différencier par le haut (qualité), ou par les prix (Domination Par les Coûts, alignement, accessibilité ou écrémage) W sur univers de réf.

Pour concurrents indirects :

• Menace ++ si valeur O a un prix équivalent ou juste supérieur à celui de l’entreprise (inverse sinon)
• Actions possibles si menace ++ : baisse du prix, ⊗ des options/fonctionnalités, on bascule vers le substitut ou on abandonne le produit.

Avant d’abandonner le produit, on évalue s’il n’y a pas un marché extérieur qui correspond à la typologie de ce produit. Tous les produits ne sont pas lancés en même temps sur chaque marché.

Seuil de fermeture : comment on peut perdre de CA en écoulant les stocks pour

Prix prédateur : Prix difficiles à justifier en termes d’investissement, de coût et charges pour la rentabilité de l’entreprise.

Exemple : les promotions sur les forfaits.

Retour sur les forces concurrentielles de PORTER :

Les fournisseurs one une force de Pression (Producteurs en P)

• Quand ils arrivent à se regrouper ou concentrer (coopérative)
• Quand ils maîtrisent leur filière de transformation (création de marque)

Les distributeurs sont une force par essence

• Car ils disposent de centrale d’achats
• Car ils peuvent négocier de nouveaux avantages ou conditions commerciales en plus (SAV, animation)

Attention ils sont surveillés par les autorités (risque d’Abus de Position Dominante)

Les nouveaux entrants se « contrent » grâce au macro/micro aux barrières à l’entrée , à la crédibilité de l’O existante (fidélité…) Brevets, Marques déposés, Normes, le volet Financier (économie d’échelle).

Marché support :

Marché de substitution :

Marché complémentaire :

Marché générique :

Marché principal :

Johnson & Johnson : est le père du Marketing de crise.

Johnson a mis en place une politique de Management de crise. Après que le laboratoire pharmaceutique ait été attaqué par un malade mental qui a empoisonné des lots de médicaments avec de la mort au rat et de l’arsenic. Suite à cela, Le directeur général a mis en place des procédures pour sécuriser non seulement le Microenvironnement de l’entreprise mais a également

Le leader doit avoir une PDMR minimum à 1

Le PDMR = la part de marché de l’entreprise divisé par la part de marché du concurrent.

PDMR = CA / CA du leader

Pour le leader, on calcule son PDMR en divisant sa part de marché relative par son concurrent direct

Exemple : Novartis / Pfizer x 100

B4. LA DEMANDE

1. COMPRENDRE ATTITUDES & COMPORTEMENTS

• Catégories par genre & Age
• Structure et type du ménage (Insee)
• CSP + moyens revenus[pic 1]
• Niveau épargne : endettement
• Education / Diplômes, Croyances et religions
• Localisation
• Logement (Type / statuts)

La loi Pinel a contribué aux écarts de revenus su patrimoine. Tous les français ne sont pas égalitaires face à l’accès à la propriété.

• Quantités achetées par Catégories de Produits/Services (combiend’unités)
• Fréquence d’achat par catégories de Produits/Services (combien de fois)
• Attitudes (1) Qui est l’acheteur ? L’utilisateur ? Le prescripteur ? l’influenceur ?
• Attitudes (2) Quand achète-t-il ? Où ? Comment ?
• Attitudes (3) Présence ou non d’affect dans l’achat ? Coryance, valeurs, éthique, RSE
• Nature du produit, ou de l’achat (contrainte/plaisir) : rationalité, impulsion, obligation, process complexe
• Attitudes face au Prix, Sensibilité et Contournement (critères d’acahat, process décisionnel) [pic 2]

Segmentation : on se fixe sur une population de référence puis on segmente cette population pour connaître sa manière de consommer.

Slack : plateforme collaborative en cloud

[pic 3]

• Se réaliser, explorer les motivations / besoins non assouvis : reconversion, retraite différente de sa vie active… partir vivre à l’étrange

Ex : Base Jump / commerce éthique