Etude De Cas Pospy

, et Popsy, un dentifrice spécialement conçu pour les enfants. Cette marque a été le premier succès de Beecham en France et sa part de marché s'élève à 65% sur un marché de 35 millions de FF (2,7%)et elle croît chaque année. Les trois principales caractéristiques des dentifrices pour enfants sont: un goût mentholé mois puissant, une teneur en fluor deux à trois fois inférieure et une présence de calcium facilitant la fortification des dents.. En outre, il faut rendre le brossage ludique et penser aux différentes tranches d'âge.

En Grande-Bretagne, Beecham a connu une forte croissance du réseau pharmaceutique et veut donc profiter de son expérience pour prendre position sur le segment de la parapharmacie en France, tout en continuant à gérer ses autres marques. Il faut cependant noter que l'entreprise a déjà raté plusieurs lancements dans ce domaine (Odol et Teelak) et qu'il faut combler le manque à gagner.

La question que se pose maintenant la direction est comment introduire de nouveaux produits, en particulier sur le marché des enfants d'une part; d'autre part elle se demande s'il faut utiliser sa marque porteuse Popsy ou s'il faut en utiliser une autre.

3 Analyse de la situation et diagnostic

3.1 Matrice BCG de Beecham

La matrice BCG du portefeuille de produits de Beecham (Figure 1.) fait ressortir des différences importantes entre chaque produit. Remarquons premièrement que les limites choisies entre les quatre quadrants sont quelque peu arbitraires. Le taux de croissance limite de 8 % a été choisi, car il représente la moyenne des taux de croissances du rayon droguerie, parfumerie, hygiène pour la période 91-92. Cette matrice permet cependant de mettre clairement en évidence les caractéristiques suivantes :

Stars : Quickies, Popsy

Vaches à lait : Aqua Velva, Polident

Poids morts : Badedas

Dilemmes : Pento, Sherck et Teelak

Figure 1. Matrice BCG des produits Beecham

Les trois dentifrices Popsy, Aquafresh et Teelak ont des comportements très distincts. Quant aux différentes gammes de la marque UHU, elles occupent toutes une position compacte située à la limite entre les vaches à lait et les poids morts qui doit être caractéristique du secteur. Finalement, les produits Aquafresh, Quickargile, Quickavocat, Savane et Williams sont dans une position centrale qui montre qu’ils se portent bien. Concernant plus particulièrement le secteur bucco-dentaire, il en ressort un comportement très différent pour chaque dentifrice. En effet, Aquafresh se porte bien, Popsy est au mieux alors que Teelak n’a qu’une part de marché insignifiante.

Afin de compléter cette analyse, un diagramme de positionnement (Figure 2) a été réalisé. L’axe horizontal correspond à la valeur recherchée par le consommateur alors que l’axe verticale correspond à son âge. Ce schéma montre que Beecham couvre bien les différents segments du marché. En effet, à chaque segment correspond un produit approprié. Le segment adulte étant important par le volume, il est subdivisé en paramédical, polyvalent et cosmétique. Le segment paramédical (spécialisé) étant lui-même subdivisé afin de répondre aux différentes attentes. Quant au segment enfant (segment ludique), il n’est pas subdivisé. Remarquons que tous ces segments sont également couverts par des concurrents bien qu’ils ne soient pas représentés sur ce schéma.

Figure 2. Positionnement des différents dentifrices Beecham

3.2 Analyse SWOT

Outre la matrice BCG, nous pensons qu'il est utile de faire une analyse SWOT du marché bucco-dentaire pour mieux comprendre la situation donnée.

Table 1. Analyse interne (SWOT)

Forces Faiblesses

Popsy Teelak

Aquafresh Beaucoup de remises

Leur image et leur renommée Frais généraux lourds

La distribution Processus de lancement pas au point

La recherche fondamentale à la pointe

Aquafresh a une part de marché de 13% c'est à dire qu'il est le numéro 2 sur le marché familial.

Popsy est le leader incontesté avec 65% de part de marché.

Le réseau de distribution s'étend des GMS aux pharmacies.

Teelak a une part de marché de 0,2% et on a raté son lancement.

Le total des remises s'élève à 17% du chiffre d'affaires avant remise, ce qui paraît un peu beaucoup.

Les frais généraux se montent à 28% du chiffre d'affaires, ce qui semble quelque peu excessif.

Beecham a raté deux lancements (Odol et Teelak) que d'autres ont parfaitement réussi

Table 2. Analyse externe (SWOT)

Opportunités Menaces

Prise de conscience de l'importance de l'hygiène dentaire Concurrence très vive

Segment des adolescents non ciblé Produits substituts

Baisse de la natalité

Le segment adolescent n'est pas ciblé. Cependant, il peut s'avérer utile de se demander s'il est possible de le faire.

Le nombre de concurrents forts est impressionnant (Signal, Pepsodent, Colgate, Specia…)

Les produits de substitution apparaissent déjà comme les chewing-gums qui lavent les dents

La baisse de la natalité concerne principalement Popsy

3.3 Incidence, en terme de positionnement de la marque Popsy, des lancements de produits.

Nous allons maintenant étudier l'incidence sur le positionnement de la marque Popsy des différents lancements des produits.

Notons tout d'abord que nous ne considérons que le marché français et que nous faisons l'hypothèse que tous les produits sont lancés sous la marque Popsy.

Posons encore deux définitions pour préciser les termes d'extension de marque et de gamme:

Extension de gamme: l'introduction de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom de marque actuel

Extension de marque: l'utilisation d'un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie.

Enfin définissons en quelques mots le positionnement de la marque Popsy:

Enfant (0-10)

Ludique

Familial (non spécifique)

Bucco-dentaire

Table 3. Lancements de nouveaux produits, caractéristiques et incidences

Produits Caractéristiques Incidence

a) Savon liquide coloré dont la couleur disparaît au rinçage Enfant 6-10 Ludique Elargissement de la marque

b) Savon solide flottant non soluble dans l'eau, formes ludiques Enfant 6-10 Ludique Elargissement de la marque

c) Dentifrice en doseur avec des rayures de 6 couleurs Enfant 6-10 Ludique Pas d'incidence Elargissement de la gamme

d) Support mural pour dentifrice, savon, brosse à dent et serviette Enfant 6-10 Pratique englobe le ludique Pas d'incidence Elargissement de la gamme

e) Objets ludiques pour le bain Enfants 0-10 Ludique Incidence Elargissement de la marque

f) Shampooing doux ne piquant pas les yeux Pas que pour les enfants Elargissement de la marque

g) Crème nutritive et hydratante contre le froid Pas que pour les enfants Pas ludique Elargissement de la marque

h) Dentifrice en gel avec différents goûts Enfant 0-10 Ludique Pas d'incidence Elargissement de la gamme

i) Dentifrice transparent sans goût précis Pas que pour les enfants Pas ludique Incidence Elargissement de la gamme

Remarques: