Marketing Glt1

keting) : ............................................................................ 17 Politique produit : ......................................................................................................... 17 Assortiments et gamme de produit : .............................................................................. 17 Les composantes du produit : ........................................................................................ 18 Les composantes « com » du produit............................................................................. 18 Les autres composantes du produit ................................................................................ 19 L’action sur le produit ................................................................................................... 20 La gamme de produits ................................................................................................... 22 Politique de marque ......................................................................................................23 La distribution .............................................................................................................. 24

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PARTIE 1 : La démarche marketing

1-Les mutations de l’environnement des entreprises. Historique :

Caractéristique de l’environnement avant la première guerre mondiale : l’offre est supérieure à la demande donc l’entreprise est préoccupée par la production. Crise de 1929 → Surproduction (car pouvoir d’achat du consommateur ↓ donc plus de débouché) Donc développement d’une optique vente pour écouler la surproduction. Mais pour vendre il faut rendre la production accessible (distribution) donc création des premiers magasins populaire en France (Uniprix en 1929, Prisunic en 1931 et Monoprix en 1932) Fin 40 (1936 au E.U) on voit émerger un semblant de Marketing .Revue : Journal of Marketing Après la seconde G.M. → Très forte ↑ de la demande et en augmentation de la concurrence. De ce fait apparaît dans les années 50/60, l’optique ou démarche de Marketing. Développement des premier hyper marché et de la grande distribution en général. Crise pétrolière de 1973. - Incidence sur l’inflation - ↓ de la croissance - ↑ du chômage Ce qui entraîne une concurrence accrue sur les prix. On voit apparaître des produits génériques (en grande surface) avec un niveau de qualité moindre et des prix plus bas. Apparition du Hard discount (Liddle et Adly en Allemagne, en France il faudra attendre 1988 pour commencer à en voir) avec des prix bas grâce entre autre a une réduction de l’ensemble des coûts (vendeurs, transports,…..) . C’est l’apogée du Marketing de masse. Processus de concentration de la grande distribution 1991 Carrefour rachète Euromarché c’est le début du processus de concentration de la grande distribution 1996 Auchan rachète les docks de France Carrefour rentre a hauteur de 42% dans l’entreprise Cora 1997 Reprise de Leaderprice et de Franc prix par Casino 1999 Apparition de centrales d’achats communes 2000 Carrefour et Promodès fusionnent et Carrefour devient le 2eme groupe mondial Cette concentration de grandes surfaces va développer chez les industriels un vrai pouvoir de négociation (devenir incontournable). Développement de la vente par Internet qui augmente la concurrence et une meilleure connaissance des prix par le consommateur, les prix sont 30% moins cher que ceux du marché classique Ces 2 évènements ont participé au développement du marketing 3

D’une optique production à une optique marketing

L’optique de Production.

Le consommateur choisit le produit en fonction de son prix et de sa disponibilité. L’objectif des entreprises est d’optimiser leurs capacités de production. Rôle du gestionnaire. Accroître la capacité de production (pour ↓ les prix et pouvoir pallier a la demande de la grande distribution) Adapté lorsque : - La demande est massive et peu fortunée. - Le coût du produit doit être abaissé substantiellement si l’on veut vendre sur le marché.

L’optique produit.

Le consommateur préfère le produit et/ou le service qui offre la meilleure performance. Rôle du gestionnaire. Améliorer la qualité des produits et des services. Risque : Focaliser sur le produit et/ou le service offert au point de sous-estimer les réactions du marché.

L’optique vente.

Le consommateur n’achètera pas de lui même le produit et/ou le service à l’entreprise à moins que celle-ci ne stimule l’intérêt pour le produit. Rôle du gestionnaire. -Stimuler l’intérêt pour le produit ou le service. -Vendre ce que l’on produit et non produire ce que l’on peut vendre. Risque. Détruire progressivement son marché.

L’optique Marketing. (Fin des années 70)

Pour réussir, une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu’elle a choisi de servir.

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Une orientation client : comprendre les besoins et les désir des clients : -Besoins exprimés (ce que client dit) -Besoins réels (ce que le client veut) -Besoins latents (ce a quoi i ne pense même pas) -Besoins imaginaires (ce dont il rêverait) -Besoins profonds (ce qui secrètement le motive) Le marketing peut être vu sous plusieurs angles : -Marketing réactif : je répond aux besoins exprimés. -Marketing anticipatif : je répond aux besoins réels et latents. -Marketing créatif : je répond aux besoins imaginaires et profonds. Une démarche marketing coordonné : -Harmonisation des différentes variables d’action commerciales. -force de vente -action promotionnelle -pub -Coordination avec les autres fonctions de l’entreprise. Définir en quoi chaque fonction dans l’entreprise et chaque poste affecte la clientèle. Pour satisfaire le client et en tirer des bénéfices. Rentabilité et pérennité de l’entreprise. Les entreprises adoptent l’optique marketing dans le cas : -déclin du chiffre d’affaires. -ralentissement de la croissance. -évolution du marché. -agressivité de la concurrence. -inflation des budgets commerciaux. Le marketing aujourd’hui. Le marketing interne à l’entreprise, vision du consommateur. Le marketing relationnel, gestion de la relation client. Le marketing « one to one », personnalisation à l’extrême : un service = un client. Le marketing sensoriel jouer au delà des besoins et désir du consommateur, en jouant sur les différent sens pour le stimuler. Le trade-marketing relation de l’entreprise avec son fournisseur.

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2-Le marketing définition et notions centrale. Définition :

Le marketing consiste à créer, promouvoir et distribuer des biens et services de valeur pour autrui. Il a pour rôle de réguler la demande (influer sur son niveau, son rythme et sa structure). Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit, d’un service en vue d’un échange mutuel satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. Le but du marketing est de rendre la vente superflue, cela consiste a connaître et a comprendre le client a un tel point que le produit ou le service lui convienne parfaitement et qu’ils se vendent d’eux même. Le champ du marketing. - Les biens - Les services (+ de 70% du PIB en France) - Des expériences - Des organisations - Des événements De l’information Des personnes Des propriétés Des idées

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Le marketing c’est la science et l’art de choisir des marchés cible, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

Les concepts clés du marketing :

Vision marketing du marché : Pour un consommateur donné et dans des circonstance d’achat donnée, le marché d’un produit regroupe l’ensemble des marques évoqués par se consommateur à propos de se produit. -Approche par le produit/service (principal, de substitution et complémentaire). -Approche par le lieu. Définitions : -marché principal : ensemble des produits semblables à ce commercialisé par l’entreprise. -marché environnement : ensemble des produits de nature différente des produits commercialisé par l’entreprise, mais satisfaisant les même besoins dans les même circonstance de consommation. (Stylo à encre, feutre…) -marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. -marché générique : ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait par le produit.

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La notion de besoin : Un besoin correspond à un élément nécessaire à la survie. (Eau, nourriture…) mais un individu a aussi besoin de se divertir de s’éduquer… Un besoin est un sentiment de privation, d’inconfort à l’égard d’une exigence née de la nature (se nourrir…) et/ou de la vie sociale (prestige, statut…)

La pyramide de Maslow :

Besoins d’Accomplissement Besoins d’Estime

Besoins Sociaux

Besoins de Sécurité