Merchandising Élément Clé De La Distribution

roduction

Aujourd’hui plus que jamais, la grande distribution au Maroc connaît un extrêmement remarquable et jamais observé par le passé. En effet, malgré la prise de certaines initiatives aboutissant à la création de quelques grandes surfaces dans les années 70 et 80, la relance du secteur de la grande distribution au Maroc n’a vraiment eu lieu que vers les années 90 avec le lancement des premiers hypermarchés Marjane et Makro : Deux principales enseignes ayant contribué énormément au développement De ce secteur au Maroc. Depuis, des magasins ont vu le jour et plusieurs ouvertures ont eu lieu dans les principales villes du royaume.

Contrairement à makro devenu (Metro) qui est un établissement de libre service de gros, Marjane est un libre service qui vend à l’unité et s’adresse exclusivement aux particuliers.

Parallèlement, et au fur et à mesure que le nombre d’intervenants ou plus exactement de concurrents augmentait, un intérêt considérable a été porté à l’aménagement des points de vente et à la satisfaction des clients, qui deviennent de jour en jour exigeant face à une richesse de l’offre. Ce souci s’est traduit tout normalement par l’apparition d’une toute nouvelle fonction au Maroc : Le merchandising. Ce nouveau concept, méconnu jusqu’à ce jour, fait aujourd’hui le champ de bataille des grandes surfaces qui essayent constamment de parfaire leur offre prix et produit développé en destination des clients. Pou cela, un recours systématique aux différentes techniques du merchandising paraissait fiable et efficace.

Ce mémoire a pour but de mettre la lumière sur la pratique du merchandising au Maroc et plus particulièrement au sein des hypermarchés

Marjane, à travers la réalisation d’un état des lieux de la fonction telle qu’elle est perçue et mise en pratique par les responsables de Marjane. Ainsi, et afin de réaliser cet objectif nous allons suivre le plan suivant :

Le mémoire contient tout d’abord une partie introductives et théorique cette dernière est réservée au cadre général ou évolue le marchandisage, à savoir le domaine de la distribution dont nous exposerons les principaux concepts.

Et enfin une deuxième partie pratique où nous aborderons le merchandising à Marjane.

Merchandising élément clé de la distribution

1 Distribution

1 Définition de la distribution

La chambre de commerce internationale définit la distribution comme le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur. Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des acheteurs, qu’ils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises ou services en leur facilitant le choix, l’acquisition ou l’usage.

Sa fonction est ainsi d’organiser le déplacement du bien ou du service dans l’espace et dans le temps.

2 Politique de distribution

Une politique de distribution consiste à fixer les objectifs à atteindre et les moyens à utiliser concernant la distribution des produits ou services offerts par un producteur. Elle comprend des décisions relatives au choix des canaux de distribution et à la gestion des opérations y afférentes.

La politique de distribution est inséparable des politiques de prix, de produit et de communication. Le concept de ‘’ Marketing Mix ‘’ exprime d’ailleurs cet impératif de cohérence entre les différents moyens d’action de la stratégie commerciale de l’entreprise.

La politique de distribution revêt une importance particulière pour l’entreprise en raison de l’inertie des choix opérés dans ce domaine : On ne modifie pas un circuit de distribution aussi facilement qu’une campagne de publicité ou un prix. De même, il y a plusieurs facteurs qui interviennent dans le choix d’un canal de distribution : Sa puissance, sa capacité à couvrir l’ensemble du territoire, sa capacité d’évolution, la compétence des intermédiaires…

3 Organisation de la distribution : L’appareil commercial

Il existe plusieurs formes d’organisation commerciale, on en cite :

1 Le commerce indépendant :

C’est la forme la plus traditionnelle d’exploitation individuelle du point de vente, dans lequel le commerçant assure, seul, la responsabilité et la gestion de son magasin. Il choisit ses fournisseurs, passe ses commandes, met au point ses méthodes de vente …

Cette forme d’organisation procure les atouts suivants : Un grande capacité d’adaptation à son environnement et la souplesse dans l’exercice de la vente. Le principal inconvénient est bien sûr, le faible poids dans le cadre des négociations commerciales qui ne permet pas d’obtenir de bonnes conditions de vente.

2 Le commerce associé :

Les commerçants associés sont juridiquement indépendants, ils ont à leur tête un chef d’entreprise qui est propriétaire de son commerce, mais qui adhère à une organisation qui lui apporte des avantages en échange d’une contribution financière. L’adhérent est tenu de respecter les règles du réseau. En acceptant de s’associer, le commerçant accepte de perdre une partie de son indépendance pour améliorer son efficacité économique.

La raison d’être do commerce associé a tout d’abord été le groupement des achats pour obtenir des prix intéressants des fournisseurs. Les commerçants se sont ensuite dotés d’enseignes communes, de services centraux et d’organismes financiers. Ils réalisent des actions commerciales importantes auxquelles les commerçants isolés ne peuvent pas accéder.

Les principales formes du commerce associé sont : Les groupements d’achat, les chaînes volontaires et la franchise.

3 Le commerce intégré :

Les règles de fonctionnement des groupes de distribution appartenant au commerce intégré sont les suivantes : Les points de vente utilisent l’enseigne de la société, ils s’approvisionnent en priorité par la centrale d’achat et ils appliquent les consignes fixées par la direction dans tous les domaines de l’action commerciale (Prix, assortiment, communication…). Leur structure centralisée les rend plus efficaces et moins vulnérables que le commerce associé.

Les formes de commerce intégré différent selon qu’il s’agit de commerces traditionnels ou modernes :

Les commerces intégrés traditionnels : Les grands magasins, les magasins à succursales, les entreprises de vente par correspondance et à distance, les coopératives de consommateurs ;

Les commerces intégrés modernes : Les supérettes, les supermarchés, les hypermarchés, les hards discounters et les grandes surfaces spécialisées.

2 Le merchandising

1 L’historique du merchandising :

L’aménagement du point de vente dans la grande surface fait appel aux techniques du merchandising. Le développement de ce dernier est donc lié aux nouvelles techniques de distribution illustrée par la grande surface. L'élément le plus important de la grande surface est le libre service. Il est d'origine américaine. Pour bien comprendre le mécanisme, il faut remonter aux premières conditions de vie en Amérique. Jusqu'au 1930, la ménagère qui faisait ses commissions était obligée de faire plusieurs magasins ce qui lui prenait un temps considérable.

En 1930, un employé d'une chaîne d'épicerie de l'Illinois, Mike Cullen, suggéra à son patron une innovation ayant pour but d'augmenter le chiffre d'affaires : un magasin à libre service. En se servant lui-même, l'acheteur supprimait l'utilisation d'un vendeur. L'économie de salaire permettrait de diminuer le prix et par la même d'augmenter la vente. L'idée ne fut pas retenue et l'inventeur malheureux gagna New York. Il y loua une boutique vide et s'y installa sous le nom de King Culling. Ainsi, il créa le premier libre service au monde. C'est l'époque où les États-Unis connaissaient la plus grave crise économique de leur histoire. Les chômeurs étaient nombreux, la clientèle se rua vers un magasin où les produits alimentaires étaient moins chers qu'ailleurs. En 1936, il y avait 1.200 magasins "libre service". 21.000 en 1959, accueillant 200 millions d'acheteurs par semaine soit 60% environ du commerce d'alimentation des États-Unis.

Le merchandising (ou le marchandisage) est donc un ensemble de techniques marchandes sur le point de vente. C’est aussi un ensemble d’actions