SATISFACTION CLIENT EN BANQUE COMMERCIALE

.INTRODUCTION GENERALE

La libéralisation et la mondialisation des économies, les évolutions des techniques et des technologies, la diversification, la montée des risques sous différentes formes ainsi que le processus de sortie de crise ...sont autant de facteurs qui ont accélérés le changement qu’a connu le marché bancaire ivoirien.

A l’heure de la globalisation financière et d’universalisation des marchés, notre pays a été amené à modifier substantiellement sa structure financière, visant une plus grande intégration dans l’économie mondiale. C’est pour cette raison que la Côte d’Ivoire a engagé d’importantes réformes structurelles visant à instaurer les bases d’une croissance économique forte et durable. L’objectif le plus important de ces réformes est le renforcement de la stabilité économique, l’amélioration continue de l’environnement des affaires et l’ouverture commerciale.

Actuellement, le système financier Ivoirien apparaît comme l’un des secteurs les plus performants de la région subsaharienne , il permet de réaliser des transactions monétaires nécessaire aux échanges économiques, comme il permet à des agents économiques à capacité de financement d ‘émettre des capitaux et d’autre moyens financiers à la disposition des autres agents économiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrôle de deux organe: le ministère des finances publiques et La BCEAO (Banque Centrale des Etats d’Afrique de l’Ouest).

Le secteur bancaire a connu un changement global qui concerne pratiquement toutes les institutions et tous les acteurs qui le composent. Il est considéré comme une des bases du système financier Ivoirien, le secteur bancaire est un pilier de l’économie, il a su se développer en élargissant son champ de compétences jusqu’à frôler le niveau de certains pays dits « développés ».

Du fait de la création d’un marché de plus en plus concurrentiel le secteur bancaire Ivoirien a connu une évolution des relations entre banques consœurs. En partant du postulat que l’objectif principal est l’augmentation de leurs parts de marché, les banques se sont dotées de techniques et d’outils utilisées par des marchés concurrentiels plus importants (pays occidentaux) et en local dans d’autres secteurs d’activités ; en l’occurrence : Le Marketing.

Ce qui nous amène à nous demander comment les banques sur le marché Ivoirien utilisent cet outil qui bien qu’étant indispensable est souvent mal utilisé.

Nous verrons dans un premier temps en quoi consiste le marché Bancaire Ivoirien avec les rôles joués par les différents acteurs.

Ensuite comment élaborer une stratégie marketing efficiente dans le secteur bancaire, en nous basant sur les outils et indicateurs génériques à toute stratégie marketing ; mais aussi ayant pour objectif la motivation et la satisfaction client.

Enfin nous vous présenterons une étude de cas de la SGBCI (Société Générale de Banques en Côte d’Ivoire).

INTRODUCTION

Les premières notions du Marketing apparaissent au 18ème siècle au Royaume Uni et en France. Néanmoins il ne devient un outil important en 1937 avec l’avènement de l’«American Marketing Association» ; mais ce n’est qu’à partir de 1960 qu’il est devenu une discipline du management. Cette discipline a connu de très nombreuses évolutions au fil du temps la première étant la  segmentation des marchés par la recherche menée par Neil BORDEN jusqu’à la création du Mix Marketing. Il connaîtra d’autres évolutions surtout durant les trente dernières années.

Nous remarquons un très fort regain d’intérêt des banques pour le Marketing sur le marché Ivoirien par conséquent nous verrons :

Dans un premier temps le Marché Bancaire en Côte d’Ivoire au travers de l’évolution de ce secteur depuis sa mise en place jusqu’à aujourd’hui. Ensuite nous verrons une présentation de la Banque en Côte d’Ivoire et les différents types de banque qui existe sur ce marché ; enfin nous verrons les différents types de produits de la Banque.

Et en deuxième lieu, nous nous pencherons sur le Marketing des services en général mais plus particulièrement au marketing bancaire.

CHAPITRE I : LE MARCHE BANCAIRE EN COTE D’IVOIRE

Section 1 : Historique de la banque 

Pour avoir une précise de l’ossature du marché bancaire Ivoirien, il nous a paru utile de faire un rappel historique, en nous arrêtant sur les grandes phases qui ont marqué la construction du paysage bancaire national :

Avant les indépendances.

Après les indépendances.

Paragraphe 1 : Avant les indépendances 

En Côte d’Ivoire il n’y a eu de véritable marché bancaire qu’après accession de la Côte d’Ivoire à son indépendance. Cependant, la première banque Ivoirienne a été créée en 1906, c’est la BIAO (Banque Internationale pour l’Afrique de l’Ouest). La BIAO s’est implantée à Grand Bassam avec pour vocation première d’être la banque émettrice du Franc CFA. Après les indépendances elle a tenu le rôle de banque commerciale couvrant l’ensemble des pays de l’UEMOA.

A la fin des années 1980 la Côte d’Ivoire a repris la branche BIAO CI.

En 1990 elle est devenue une banque d’état au capital entièrement détenu par l’Etat de Côte d’Ivoire.

La BIAO a été privatisée en 1993 après des négociations entre le FMI et la Banque Mondiale. Jusqu’en 2006 où elle a été rachetée par le groupe NSIA, elle était alors la quatrième banque ivoirienne.

Nous avons aussi la Banque Centrale des Etats d’Afrique de l’Ouest (BCEAO) qui quant à elle s’est implantée sur le Marché Ivoirien en 1959 ; Par contre elle s’est installée comme banque d’émission monétaire englobant tous les pays Ouest Africain partageant le CFA comme monnaie.

En ce qui concerne les autres banques commerciales nous devons attendre la période post-coloniale.

Paragraphe 2 : Après les indépendances

En 1962, nous assistons à l’implantation de plusieurs banques commerciales telles que :

-        La Société Ivoirienne de Banque elle fait partie depuis lors des quatre principales banques de Côte d’Ivoire.

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-        La BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l’industrie en Côte d’Ivoire. C’est une banque qui fait partie du groupe BNP Paribas qui est un groupe bancaire Français.

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-        Enfin pour cette année 1962 nous avons la SGBCI (Société Générale de Banque en Côte d’Ivoire). La SGBCI a été créée avec la participation de la puissance publique et de plusieurs partenaires financiers internationaux.

En 1963 nous avons l’implantation de la BAD (Banque Africaine de Développement). Elle a été fondée avec pour but de mobiliser des ressources pour le développement économique et social du continent.

En 1975 la Banque Atlantique a été créée ; elle a concentré ses activités sur les grosses et les moyennes entreprises.

Par la suite d’autres banques s’installent en Côte d’Ivoire telles que ECOBANK qui a été créée en 1989 avec pour objectif principal de promouvoir l’intégration économique de l’Afrique de l’ouest en facilitant le commerce interrégional et de participer au développement économique de la zone en prenant une part active dans le financement d’activités créatrices de richesses.

En ce qui concerne VERSUS BANK ; ses activités débutent en 2004 à Abidjan. Elle est à présent une banque d’Etat qui a vocation à intervenir dans les secteurs d’activités de la grande entreprise, de la petite et de la moyenne entreprise (PME), de la petite et de la moyenne industrie (PMI) et dans celui de la clientèle privée.

La Banque régionale de solidarité a ouvert ses portes au public en 2005. Elle se positionne alors comme le complément essentiel pour permettre à notre pays de lutter efficacement contre la pauvreté et mettre la Banque à la portée de tous.

Il a fallu attendre 2008 pour que le groupe ACCESS BANK s’implante sur le marché Ivoirien. Cette banque a commencé à opérer en Côte d’Ivoire en Mai 2008, après avoir racheté 88 % des parts de du groupe OMNIFINANCE. Elle a pour centre d’intérêt les grandes entreprises mais délivre aussi de bons services aux PME-PMI, aux clients particuliers et à la clientèle haut de gamme.

Suite à cette présentation des différentes banques existant en Côte d’Ivoire ; il convient de définir la Banque de façon générique. Nous verrons donc maintenant ce qu’est une banque et quels sont les différents types de banque.

Section 2: La banque : Définition et typologie

Paragraphe 1: Définition  

Le mot Banque apparaît pour la première fois dans la langue française au XVème siècle. Au départ elle consistait en l’activité de changeur de monnaie qui s’est développée pour répondre à la prolifération des devises qui s’est produite à cette époque. C’est en Lombardie que les banquiers apportent des innovations qui sont considérées jusqu’à aujourd’hui comme la base du capitalisme occidental. Ces innovations sont le compte à vue et la lettre de crédit. Grâce à la lettre de crédit le problème de l’insécurité des commerçants est en partie réglé puisque  ceux-ci n’effectuent plus de longs voyages avec des sommes considérables en leur possession.