Analyse commerciale de la relation client

distingue par 3 pôles commerciaux en périphérie de la ville qui proposent un grand choix d’enseigne en proportions par rapport aux nombres d’habitants. Le secteur tertiaire est ainsi extrêmement représenté et le marché local est devenu ultra-concurrentiel. Deux grandes surface de sport y sont présentent dont Intersport qui est implanté dans le pôle Hyper U. (Source Communauté de Commune)

Zones | Caractéristiques | Attractions | Concurrent Directs | ConcurrentsIndirects |

Hyper U | Grand pôle, parking, locomotive, axe routier | 33 % | | Hyper U, Gémo |

E.Leclerc | Pôle de magasin, grand parking, axe routier | 13 % | | E.LeclercChauss’expo |

Centre Ville | Peu de parking, proximité, accès difficile | 2 % | | CouillauxEspace Brousseau |

Tibourgère | Parking restreint, zones verdoyantes, axe routier | 4 % | Decathlon | La halle aux chaussuresEsprit |

Sans oublier l’e-commerce qui reste un concurrent à part mais tout de même plus que sérieux avec 10 % des achats des consommateurs.

3. Zone de chalandise

La performance de l’unité commerciale repose sur la proximité géographique de sa clientèle potentielle, cette zone est importante pour connaître son influence et son attraction commerciale. Au sein de sa zone de chalandise, l’UC attire sa clientèle principale autour et au sein de la Communauté de Commune des Herbiers avec 60 % de son Chiffre d’Affaires. Sa seconde zone d’attraction s’étend quant à elle autour des 20-25 km pour sa clientèle potentielle avec 30 % de part dans son CA. La troisième zone d’attraction s’étend aux portes de la Roche sur Yon et de Cholet pour réaliser 8 % du CA, chiffres provenant d'une étude des codes postaux.

II- CONTEXTE ORGANISATIONNEL

1. Réseau Intersport

L’unité commerciale est affiliée au réseau Intersport France qui regroupe plusieurs enseignes comme Intersport, Intersport Montagne, Shooz,... Intersport France, situé à Longjumeau et est une coopérative qui permet une politique commune, une communication commune, des événements communs et des réductions de coûts afin d’être performant et reconnus. Ce réseau regroupe des commerces indépendants affiliés. Cette affiliation nous permets d'être propriétaire de notre stock, de choisir nos produits et marques, d’avoir des relations uniques avec les différentes parties prenantes, d’être libre dans l’organisation et l’agencement du point de vente. Mais aussi l’indépendance est observable sur la communication locale du point de vente et sur les décisions stratégiques à moindre mesure et sur les décisions opérationnelles. Quant aux relations avec le réseau, la dépendance est importante avec un contrat de licence avec l’enseigne, l’utilisation d'un concept, l’organisation d’animations commerciales, la présence de marques de distributeurs (ProTouch, McKinley,…) et un système informatique propre à l’enseigne avec un pro logiciel (Intersys) et un intranet (Hermès).

2. Organigramme

. L’unité commerciale fait partie d’un groupe avec l’Intersport de Luçon qui est dirigé par M. Cesbron, ce qui permet d’effectuer des rétrocessions de marchandises ou acheter en gros avec les fournisseurs directs. La structure de la S.A.S. Modern’Sport est hiérarchique avec un PDG, un directeur magasin et plusieurs chefs de secteurs. L’équipe commerciale est composée de 27 salariés dont 2 apprentis et 1 contrat de professionnalisation, les 24 autres salariés sont en CDI. 52 % de l’équipe sont des hommes et 48 % sont des femmes. Les collaborateurs sont formés pour être d’abord des spécialistes de leur rayon puis être le plus polyvalent afin d'être plus productif dans l’entreprise.

3. Management

Unité Commerciale | Horaires | Amplitude semaine |

INTERSPORT | 9h30 – 20h. 6jrs/7jrs | 63 h |

DECATHLON | 9h30 – 19h30. 6jrs/7jrs | 60 h |

HYPER U | 9h – 20h. 6jrs/7jrs | 66 h |

L’unité commerciale est dirigée par le directeur du magasin, M. Pavageau, de façon hiérarchique pour le stratégique, mais de façon participative pour l’opérationnel comme l’agencement, l’organisation des animations commerciales,… Les collaborateurs ont été formés et son issue d’études axés initiale ou spécialisation du sport (STAPS). Pour répondre aux mieux aux besoins et attentes de la clientèle fidèle et de passage, l’unité commerciale est ouverte du Lundi au Samedi de 9h30 à 20h en journée continue avec certaines ouvertures exceptionnelles en période d’affluence.

Ainsi, il est nécessaire de planifier les répartitions horaires par semaine en fonction des différents contrats de travail. Les horaires des contrats sont de 35h par semaine pour les conseillers de vente et les cadres. L’équipe commerciale se doit d’être passionnée pour son métier et pour le sport, être au service de la clientèle et rester en veille informationnelle sur les tendances et le sport, afin de respecter la politique de l’enseigne et de l’unité commerciale. Période d’affluence : Saisonnalité par rapport au CA (20% du CA)

III- CONTEXTE COMMERCIALE

1. Surface de vente

La surface de vente est de 1990 m² et le bâtiment possède en annexe des réserves, associé à un parking d’une cinquantaine de places. L’enceinte est composée deux étages, au rez de chaussé : la surface de vente et au premier étage : les bureaux et la réserve cycle. L’organisation du magasin est centrée autour du secteur textile qui est entouré par les autres rayons et par une allée principale. L’unité commerciale utilise le concept Intersport avec les différents facteurs d’ambiances (mobilier, radio, lumières,…) associés à des technologies nouvelles, dont des écrans TG.

2. L’offre produit

A partir des statistiques de ventes de l’unité commerciale, 2 rayons porteurs se distinguent :

Textile | 44 % | Neige | 1 % |

Chaussure | 18 % | Musculation | 1 % |

Sport-Co | 11 % | Bain | 4 % |

Cycle | 9 % | Jeux | 1 % |

Randonnée | 3 % | Sport de Raquette | 2 % |

Accessoires | 6 % | Sport US | 1 % |

Le panier moyen des clients est de 61.21€ (+1.10€ par rapport à 2009). L’unité commerciale possède un assortiment large et profond. L’offre commerciale au sein du point de vente est mis en œuvre en « corner » dans le rayon textile (Corner Adidas, Nike, Pepe Jeans,…). Dans les autres rayons, afin de respecter la politique de l’entreprise, le marchandisage est réalisé de façon organisationnelle (cohérence d’organisation) et de séduction (image de marque) tout en théâtralisant l’offre afin de rester cohérent avec l’image que nous souhaitons dégagé face aux clients.

3. L’offre Service

Pour rester dans l’optique de la politique commerciale de l’enseigne, l’unité commerciale propose à ces clients des services tels que : le SAV, le cordage, l’atelier cycle, l’atelier ski, le flocage, livraison à domicile, carte cadeau, retouches vêtements,… Mais dans son image de spécialiste, le conseiller de vente devient lui-même un service en étant un spécialiste et en conseillant le client en fonction de ses besoins.

4. Programme fidélisation

Afin de rentabiliser au mieux chaque client et d’en attirer de nouveaux et de fidéliser nos clients actuels, Intersport a lancer il y a quelques années un programme de fidélisation qui permet de cumuler des points pour atteindre un solde qui offre un bon de réductions à nos clients fidèles. Mais aussi ce programme offre régulièrement des promotions, des avantages, des exclusivités, des ventes privées et des invitations.

5. Communication

Le plan de communication national gérer par le siège social, a un aspect cognitif afin d'améliorer notre notoriété. La communication locale est quant à elle gérer par l’unité commerciale, qui a un aspect conatif (faire venir le client) et affectif (image).

| Média | Objectifs | Hors Média | Objectifs |

Réseau | Presse NationaleTélévisionInternetRadio | Ciblé typologie de client, Forte notoriété, Grand public | Marketing direct (E-mailing fid.)Publicité Institutionnelle | Ciblage précis,Forte NotoriétéNotoriété, Image, Ciblage client |

Les Herbiers | Affichage | Emplacement stratégique, Visuel Captivant | Promotions des ventesMarketing Direct(E-mailing et SMS)Pub. institutionnelle | Attirer Ciblage précis, Notoriété, ImageRamener des clients des clubs |

6. Profil client

La zone géographique où est implantée le point de vente est primordiale, il se doit de la connaître afin d’adapter son mix marketing. Le profil herbretais est de toutes CSP et issue d'un bassin ouvrier, 10 423 ménages