Cas Virgin

iffe School puis Stowe School. Son proviseur lui aurait dit "Tu finiras en prison ou milliardaire." Il avait raison puisqu'il a failli faire de la prison pour fraude à la TVA alors que Virgin, à ses débuts, était en difficulté puis est devenu milliardaire.

Excellent sportif, jusqu'à un accident qui l'atteint au genou, il fait ensuite preuve d'une précoce envie d'entreprendre : à 18 ans, il se lance, sans succès, dans une plantation de sapins en vue du commerce de sapins de Noël, puis dans l'élevage de perruches ondulées.

A 16 ans, intéressé par l'écriture et la publication, Branson quitte l'école pour Londres, afin de se lancer à plein temps dans la création d'un magazine indépendant pour étudiants. Avec son associé, il fonde le magazine Students et réussit à attirer et interviewer des contributeurs prestigieux. Il diversifie ensuite les activités exercées derrière la marque Students en ouvrant le Students Advisory Center, qui assure, entre autre, une forme de planning familial pour étudiants.

Cette activité existera ensuite sous le nom de HELP! . Accaparé par la recherche de sponsors et la gestion de l'entreprise et constatant les difficultés de l'activité magazine, Richard Branson se réoriente vers la vente de disques par correspondance, activité plus lucrative sur un marché en plein développement. C'est à ce moment que le nom Virgin est choisi, sur la proposition d'une collaboratrice ayant dit :

"Nous sommes tous vierges en business".

Afin de faire face à une importante grève de la poste britannique, qui remet en cause l'activité de vente par correspondance, Branson ouvre une première boutique à Londres, sur Oxford Street. Il effectue ensuite son premier investissement important en achetant une propriété près d'Oxford, qu'il fait équiper d'un studio d'enregistrement. Le studio, où les artistes peuvent également résider, est appelé "Le Manoir". Peu après, Richard Branson lance le label Virgin Records avec 2 associés.

Richard Branson aime aussi les différentes expériences, c’est pourquoi il est le premier homme à avoir traversé l’Atlantique en montgolfière, qu’on l’a vu apparaître dans les films « Casino Royale », « Le tour du monde en 80 jours » ou encore dans la série « FRIENDS » où il joue le rôle d'un vendeur dans un des épisodes londoniens de la quatrième saison.

Il a aussi écrit 3 livres : « Mes Virginités : L'autobiographie » en 1999, « L'Autobiographie » en février 2oo6 et « Du Capitalisme à l'écologie, ma petite philosophie » en avril 2oo8.

Sa fortune serait estimée aujourd’hui à plus de 3 milliards de livres sterling (environ 3.554.063.484,76 EUR).

4 Les diagnostics :

L’empire Virgin n’hésite pas à se défaire d’activités périphériques pour se redéployer dans de nouveaux secteurs. Ce dynamisme s’accompagne d’une certaine prise de risque.

Virgin se caractérise par une diversification plutôt réussie sur des secteurs réputés difficiles. La stratégie de Virgin est de se greffer sur des marchés en expansion comme les nouveaux marchés ou les marchés fraîchement déréglementés.

On peut ainsi citer l’exemple de Virgin Trains, qui profite de l’ouverture à la concurrence du marché des transports ferroviaires en Grande-Bretagne.

D’un point de vue financier, Virgin est une Holding, c'est-à-dire une société de portefeuille, qui n’exerce aucune activité commerciale mais qui gère des participations. Ce conglomérat est constitué d’une myriade de trusts familiaux enregistrés dans les îles anglo-normandes pour des raisons fiscales et qui contrôlent un groupe financièrement fragile. Le caractère indépendant, opaque et flexible de son mode de fonctionnement a longtemps constitué un atout principal de désengagement et de développement.

Le groupe poursuit une logique de reprise ou de création d’activité sur des industries. Elle s’offre des opportunités sur des marchés stagnants en appliquant un regard jeune et innovateur.

Malgré sa taille importante le groupe Virgin ne bénéficie que de très peu de synergies. Quel est le rapport entre Virgin Cosmetic et Virgin Rail ? De plus Virgin Group agit comme un capital risquer et ne recherche pas coûte que coûte les synergies et n’agit donc pas comme un gestionnaire de synergies.

Cependant cette politique s’avère, à quelques exceptions près, pleine de succès. Virgin est demandé en association et coentreprise par de grands groupes qui offrent leur argent en échange du savoir faire de la marque.

Malgré sa croissance extraordinaire Virgin Group possède certains points faibles comme des difficultés d’ordre financier, des problèmes liés à son image, à la marque générique et malgré son charisme légendaire BRANSON lui-même peut-être considéré comme un point à surveiller.

Pour surmonter ces difficultés financières Virgin Group devrait utiliser les financements externes en ouvrant son capital, mais aussi en regroupant certaines activités financières. Concernant la marque elle-même, Virgin devrait se recentrer sur un cœur de métier pour ne pas risquer un échec qui toucherait tout le groupe (au niveau de l’image). Enfin BRANSON devrait préparer l’avenir en nommant des successeurs et en menant une vie plus posée car quid de Virgin group sans Branson ?

6 Diagnostic interne :

|Forces : |Faiblesses : |

|- Image de la marque |- Bénéfices |

|- Dirigeant commun et valeur commune |- Taille |

|- R. Branson finance ses activités en revendant ses sociétés |- Diversification |

|- Motivation des salariés |- Situation du ferroviaire |

|- CA par rapport aux salariés |- Image de marque |

|- Partenaire financiers |- Branson. |

|- Effondrement d'une société n'a aucun effet sur les autres. | |

7 Diagnostic externe :

|Opportunités : |Menaces : |

|- Image et la marque de Virgin |- Marque et l'image de Virgin |

|- Diversification réussi |- R. Branson |

|- Valeur sûre pour les investisseurs |- Incursion de nombreux produits à l’échelle internationale. |

|- La vente d'activités pour en créer de nouvelle | |

|- Partenaire financier | |

|- L'expérience des clients. | |

9 Problèmes posés par le cas :

Le principal problème du cas c’est le fait que Virgin soit trop diversifié (Transport, Finance, Musique, Télécommunications, …). La présence dans trop de domaines peut lasser les consommateurs où augmenter le risque de l’effet boule de neige sur ces consommateurs.

C'est-à-dire que si un client apprécie les services d’un des multiples secteurs d’activité de Virgin (un vol au bord de Virgin Atlantic par exemple), mais qu’au contraire il lui arrive une mauvaise expérience avec l’une de ces activités (Virgin Mobile, Mégastore ou autre), le client risque de fuir ensuite toutes les autres.

Par exemple, au Royaume-Uni, la tension entre l’excellente réputation des compagnies aériennes, Virgin Atlantic, et l’image calamiteuse des compagnies ferroviaires, Virgin Rail, devient difficile à contenir.

Un autre problème, c’est l’état financier du groupe. Tout d’abord du à l’opacité de Virgin, nul peut se prononcer