Communication Publicitaire

Freins psycholo-sociologiques : on remet en cause le produit par rapport aux autres

Freins matériels

Fonction référentielle ou dénotative : là on est centré sur le produit lui même. On va rencontrer cette fonction dès qu'on a une info brute et objective sur le produit. Ou dès qu'on fait référence à tous ce qui peut apporter une valeur au produit.

Fonction poétique : fondée sur l'organisation structurelle du message. On fait de la poésie (vers, alexandrins) avec figures de style et rhétorique, allitérations, ..

Fonction phatique : centrée sur le canal des missions et des messages. On cherche à établir le contact. C'est tous ce qu'on va mettre en place pour être sur que le message arrive à destination : le teasing, le revealing. (ex. myriam « Le mois prochain j'enlève le haut ») (ex. Grand Optical « Rien à voir »)

Fonction méta-linguistique : centrée sur le code du message. Quand la pub parle en elle-même, sur elle-même, par elle même. C'est quand la pub explique quels codes elle utilise pour faire sa pub. On communique par le texte et par l'image : là c'est quand le texte explique l'image ou le texte explique le texte.

On a 5 niveaux de langages selon Jakobson :

Niveau Oratoire> toutes tournures de phrases oratoires où on y comprend rien.

Niveau Soutenu> il va chercher à rendre le niveau oratoire accessible au + grand nombre. Il va faire un effort de simplification du langage.

Niveau Médian> langage courant, usuel.

Niveau Familier> on prend liberté sur la grammaire.

Niveau Populaire> on ne calcule plus le langage, tout est permis.

RAPPORT TEXTE/ IMAGE : 3 Cas de figures.

1/ La Redondance :

Quand le texte répète l'image. On l'utilise dès lors que l'image n'est pas assez claire pour se suffir à elle-même.

2/ L'Ancrage :

C'est lorsque le texte vient donner un sens de lecture unique au visuel. Lorsque le texte vient s'approprier l'image pour lui donner un sens unique. On l'utilise quand on veut donner un sens iconographique propre.

3/ Le Décalage :

L'image me raconte une histoire et le texte me raconte une autre. On l'utilise quand le texte est suffisamment parlant. On peut en avoir plein. Ex/ OMO on sait qu'on n'utilise pas de la lessive pour les singes → décalage d'utilisation du produit. Détournement de l'utilisation du produit → Bic « quand c'est vraiment petit et que ça se glisse partout et que ça écrit c'est Bic ». On peut avoir décalage dans le temps aussi.

LES COMPOSANTES DE L'ANALYSE MORPHOLOGIQUE = QU'est-ce que je vois ?

La couleur

Théorie

La couleur c'est de la lumière blanche qui balancée sur un support, par réfraction apparaît.

Selon cette définition, le blanc c'est le principe de l'addition, et le noir le principe de la soustraction.

On travaille sur la couleur pigmentaire : en écrasant pigments d'origines minérales (charbon), féreuse (rouille), naturel (herbe) ou animal (sang).

Cercle chromatique :

M.Chevreuil a décomposé la couleur en couleur primaire et couleur secondaire.

Primaire : celles qu'on ne peut pas composer : bleu, rouge, jaune.

A partir de mélanges on obtient couleurs secondaires : violet, vert, orange.

Ensuite on a les couleurs complémentaires : la complémentaire d'une couleur primaire est la couleur secondaire obtenue par le mélange des deux autres couleurs primaires.

A l'inverse, la complémentaire d'une couleur secondaire est la couleur primaire qui ne rentre pas dans sa composition.

Couleurs chaudes créent une impression de chaleur : rouge, orange, jaune. On dit que ce sont des couleurs qui avancent car elles donnent l'impression de rétrécir l'espace.

Couleurs froides reculent et donnent impression d'agrandir l'espace.

Concernant les couleurs primaires, on a une approche différente entre l'homme et la femme. On s'aperçoit que l'homme est toujours dans un rôle actif et conquérant et la femme dans un rôle passif et contemplatif.

Symbolique des couleurs :

Rouge

= feu et le sang, destruction, anéantissement. C'est l'Homme dans les limites de son enveloppe. C'est l'Homme dans ce qu'il a de primaire, d'animal de bestial, de mortel.

Appliqué à l'homme : rouge clair, tonique, conquérant, prend sa puissance & dimension à la lumière du jour, rouge flamboyant, incite à l'action, à la mobilisation, à l'engagement. Le petit livre rouge de Mao (engagement), rouge des drapeaux, fraternité (frères de sang), force et rapport de force, douleur, combat, brulure, morsure, déchirure.

Appliqué à la femme : rouge secret, sombre, dioptre (nocturne), rouge qui retient et met en garde, freine, voire qui stoppe. Le rouge de l'interdit, du danger (panneaux circulation), rouge de la sexualité, sexualité dévastatrice, passion, tentation, chaud, feu. Rouge de l'enfer, du péché originel, (les flammes de l'enfer, les feux de l'amour), honte, culpabilité.

Bleu

= la plus froide, profonde et immatérielle des couleurs → il a le pouvoir de transformer la matière en anti-matière = dématérialisation. On dit que le bleu est le chemin de l'infini où le réel se transforme en imaginaire.

Appliqué à l'homme : cela fait référence à la mer, les grands espaces → liberté, évasion, découverte, conquête, de la nouveauté.

Appliqué à la femme : cela fait référence au ciel. Contemplation, rêverie romantique, fraîcheur, candeur, innocente (fleur bleue).

Jaune ou Or

= matière de l'éternité, chair des dieux, couleur de la puissance, du savoir, de l'érudition, de la sagesse.

Appliqué à l'homme : Or en tant que matière → les valeurs et les biens terrestres, la possession, la richesse, le pouvoir, la domination, la convoitise, l'avarice, la jalousie ...

Appliqué à la femme : associé au soleil, chaleur du foyer, chaleur des sentiments, l'amitié, la convivialité, la maternité, la fertilité, la fécondité, la richesse de la terre nourricière, …

Couleurs secondaires on a plus de distinctions.

Orange (jaune + rouge)

= éternité + mortalité

= D'un coté les dieux et de l'autre les diables. C'est donc la couleur de tous els équilibres au niveau de l'Homme. Equilibre entre conscient et inconscient, entre physique et mental, entre ego et la libido. Si on met trop de rouge, le diable l'emporte sur Dieu, l'orange devient alors révolte, mensonge, trahison, calomnie, diffamation, traitrise, indigestion.

Si on met plus de jaune, l'éternité remporte sur mortalité, le orange devient sublimation, révélation de l'amour divin, du nirvana, la robe orangée des bouddhistes.

Complémentaire du orange le bleu donc si l'homme arrive à atteindre son équilibre il gagne sa liberté.

Vert (jaune et bleu)

= éternité + dématérialisation

= couleur de l'immortalité. C'est le renouveau dans la continuité. C'est l'immuabilité (les saisons). C'est l'éveil à la vie, vert des espaces verts. Cela redynamise le vert, réenergétise. Il se situe à l'opposé du violet car il représente le passage de la mort à la vie (inverse pour le violet). Le rouge (couleur complémentaire du vert) excite, le vert calme. On retrouve ce duo dans les fêtes de fin d'année : une année meurt (rouge) et l'autre né (vert).

Violet (bleu et rouge)

= la matière et l'anti-matière

La terre et le ciel. Couleur de la tempérance, équilibre entre terre et mer. Si on met plus de bleu, on monte plus vers Dieu, savoir, érudition, couleurs des membres de l'église (évêques, pape, ..), couleur de la foi, de la dévotion, du dogme, de ésotérisme.

Si plus de rouge on descend vers destruction et le violet devient couleur de la magie noire, de la sorcellerie, de la folie, de la soumission, du deuil et du demi deuil.

PRINCIPE =

Blanc : principe de la soustraction. C'est