Dossier Prospection Fidelisation

les grands groupes bancaires grand public, le Crédit Agricole mène une campagne publicitaire télévisuelle. Celle- ci vise en grande partie à accroître la notoriété de cette enseigne dans le but d’attirer de nouveaux clients. Elle se compose de plusieurs spots publicitaires axés sur la relation client ayant une connotation humoristique (les conseillers parodies des chansons de variété française) afin de développer le facteur de notoriété spontanée.

Cela a pour but d’influencer le choix du client qui n’a pas de préférence pour un groupe particulier, en l’incitant de manières parfois inconscientes à pousser la porte du Crédit Agricole plutôt que celle d’un autre établissement bancaire.

Les ventes à primes

Autre moyen d’attirer de nouveaux clients : les ventes à primes ou ventes à cadeaux.

Une vente à primes est un cadeau lié à un produit ou un service commercialisé par l’agence.

Elle revêt plusieurs formes : une peluche ou une mallette de coloriage pour les enfants ou bien une rétribution monétaire sous forme d’une prime reversé sur le compte en question, ou encore une réduction de cotisation.

Cela permet de créer l’impulsion d’achat ou de souscription. En effet les clients ont souvent des besoins en termes de services ou de comptes qu’ils n’osent pas forcément concrétiser par manque d’information. La vente à primes permet d’attirer leur attention sur un produit particulier et de créer une opportunité d’achat perçue comme unique.

Cette opportunité est vécue comme le « moment ou jamais » de concrétiser un besoin existant. On peut prendre pour exemples les différentes offres du moment au Crédit Agricole. Concernant les enfants « opération comptes de noëls » : une peluche (lapin emblème de groupe) ou une mallette de coloriage pour l’ouverture d’un livret de TIWI, une prime de 15 euros pour l’ouverture d’un PEL à un mineur. L’opportunité des fêtes de fin d’année et des étrennes qui les accompagne est saisie afin de capter la clientèle « jeune et très jeune », et le cadeau est utilisé comme impulsion à la souscription.

Il est difficile de mesurer l’impacte de ces ventes à prime sur la décision de souscription des clients, néanmoins empiriquement on peut noter une progression des ventes en période de campagne.

Les produits d’appels

Afin de rapatrier les avoirs que les clients possèdent dans des établissements bancaires concurrents, le Crédit Agricole mais en place ponctuellement des produits d’appels pouvant s’apparenter à des « promotions ».

On a pu notamment observer récemment la commercialisation du « Compte Sur Livret Boosté ». Caractéristiques : épargne disponible rémunérée a 5,5 % brute durant 6 quinzaines a concurrence de 100000 euros.

Objectif : rapatrier des fonds type « Livret A » pour à terme les recycler en début d’année au profit d’autres placements et donc conserver les fonds.

Prospection à l’échelle de l’agence

Nous avons pu voir que pour un groupe bancaire visant une clientèle grand public la prospection à l’échelle nationale est nécessaire pour gagner en notoriété. Mais passé le cap de la reconnaissance de l’enseigne, le rôle de l’agence et des conseillers reste primordial pour concrétiser l’entrée en relation. Pour ce faire l’agence a divers moyens mis à sa disposition pour accomplir cette mission et notamment ce créer un vivier exploitable de clients potentiels. Pour ce faire chaque collaborateurs, selon sa fonction, à un rôle bien définis.

Le rôle des collaborateurs

Le directeur d’agence tout d’abord. Il a un rôle en terme de prospection via notamment les agences immobilières. Il a pour mission d’en faire des prescripteurs (recommandation de l’agence à leurs clients qui souhaitent réaliser une opération immobilière nécessitant un financement, cela donnant lieu en contrepartie à une rémunération équivalant à un pourcentage du montant du prêt). Cette mission de démarchage est en quelques sortes ce que l’on pourrait appeler de la prospection indirecte.

Il est par ailleurs souvent le seul à être en charge des comptes professionnels. Dans se cadre, il doit régulièrement visiter, autant que faire ce peut, les commerçants intégrés dans la zone de chalandise de l’agence afin de la faire connaître et tenter de capter les clients de la concurrence.

Pour suivre, les attachés clientèles. Il n’ont pas pour tâches première de réaliser des opérations de prospection à proprement parlé. On peut tout de même souligner que la qualité de l’accueil et du conseil en générale peut parfois être à l’origine d’une entrée en relation, néanmoins ils sont rarement amenés à aller « chercher » le client. Il n’y a véritablement qu’un outil leur permettant de capter un client potentiel : sur le poste accueil de l’agence il existe un bandeau déroulant affichant les noms des utilisateurs des différents automates en services. Si celui-ci n’est pas client, l’inscription « PROSPECT » s’affiche. Le conseiller peut alors tenter une prise de contact en s’appuyant notamment sur une offre promotionnelle tel que « 6 mois gratuit pour essayer votre nouvelle banque ». Cette pratique reste très marginale, elle n’est encore que très peu mise en œuvre.

Pour finir, les conseillers commerciaux. Ceux-ci ont en charge d’un portefeuille client qu’ils doivent s’efforcer de développer. Il sont le soutient du directeur d’agence dans le démarchage des prescripteurs potentiels. Il existe des conseillers commerciaux dit « itinérants » qui sont chargés de prospecter via des appels téléphoniques ou du porte à porte dans les parages de l’agence.

Par ailleurs lors de l’ouverture d’une nouvelle agence des séances d’appels sortants sont systématiquement organisées. Elles sont assurées par l’ensemble des conseillers commerciaux du secteur. Celles-ci peuvent être renouvelées en cas de défaillances d’une agence en terme d’ouverture de compte ou de faiblesse dans la commercialisation d’un produit spécifique.

En théorie ses conseillers sont sensé avoir comme mission première la prospection mais dans les faits ils se rapprochent plus des conseillers habitat ou en assurances.

Méthodes et Outils

Il existe au sein même d’une agence un certain nombre d’outils et de méthodes afin de capter de nouveaux clients.

Tous d’abord l’une des plus grande sources d’ouverture non spontanée de compte : le parrainage. Il peut être assimilé à de la recommandation. Un client recommande à une ou plusieurs de ses connaissances l’agence dans laquelle il détient un compte et en échange celui-ci est récompensé par un cadeau, au choix deux places de cinéma ou bien un bon d’achat de 10 euro. Ce parrainage se matérialise soit par un bulletin remplit par le parrain ou bien en mentionnant le nom et numéro de compte de celui-ci à l’ouverture de compte du filleul. L’identité du parrain est toujours vérifiée par l’agence gestionnaire.

Par ailleurs l’agence peut se créer un vivier de client via la présence de stands lors d’événement tel que le salon de l’automobile ou encore les rentrées universitaires avec le partenariat SMEREP (sécurité sociale étudiante). A ces occasions les prospects remplissent des bulletins de participation à des tirages au sort ou des devis assurances qui sont des sources importantes d’information permettant de les contacter par la suite lors de séances de phoning.

II. La fidélisation

Outre l’activité de prospection, la fidélisation des clients conquis est le deuxième enjeu majeur pour une agence bancaire. En effet conquérir de nouveaux clients nécessite d’engager 5 fois plus de moyens que de conserver ceux déjà existant. Et c’est pour cela que les groupes bancaires usent de tant d’efforts dans la lutte contre l’attrition (fin de la relation client de son propre fait) qui s’avère être un investissement très rentable.

Le Crédit Agricole semble vouloir axer sa campagne, pour l’année 2007, sur cette question en mettant en place un nouveau plan de communication allant de paire avec leur nouveau positionnement.

Hormis