KIRIN BREWERY CO. LTD (A)

KIRIN BREWERY CO. LTD (A)

À la fin d'octobre 1987, Hideyo Motoyama, président de Kirin Brewery, convoqua une réunion des dirigeants de la Division de la bière à Tokyo. Compte tenu de la récente décision concurrentielle d'Asahi Breweries, Motoyama a estimé qu'il était essentiel d'examiner la situation du marché. Motoyama a ouvert la réunion:

Le lancement de la bière « Super Dry » par Asahi Breweries ce printemps a donné un coup de pied dans un marché qui croît tranquillement de 3 % par année. À l'heure actuelle, vous avez tous vu les chiffres que j'ai distribués hier. En 1987, le marché aura connu une croissance de 7,5 % et la croissance de l'an prochain devrait atteindre 8 %. Dans le même temps, notre part a fléchi de 60% à 57%, tout comme nous sommes sur le point de célébrer le 100e anniversaire du symbole Kirin. Que se passe-t-il? Nous avons besoin d'io obtenir une poignée sur la gravité de cette situation et prendre une décision sur la façon de répondre au défi d'Asahi.

Un peu d'histoire

Kirin Brewery Co. Lid a été le premier brasseur au Japon et le quatrième plus grand dans le monde (voir 10 pièce 1) avec des bénéfices de 31 047 millions de yens sur un chiffre d'affaires de 1 210 milliards de dollars* en 1986 (voir la pièce 2). Kirin remonte à 1870 lorsque W. Copeland, un entrepreneur américain, a établi la spring Valley Brewery à Yokohama, à 40 kilomètres au sud de Tokyo. En 1885, l'opération fut réorganisée en Japan Brewery Co. Ltd avec le soutien financier d'Etchi Shibusawa et Yanosuke Iwasaki, des personnalités éminentes de la communauté d'affaires japonaise. La connexion avec Iwasaki a fourni une relation étroite avec le puissant groupe Mitsubishi, un lien qui existait encore en 1987. Les groupes Mitsubishi, Mitsui et Sumitomo représentaient les trois plus grandes organisations industrielles («keiretsu») au Japon. Yoshikazu Miyazaki, professeur à l'Université de Kyoto, a défini le keiretsu comme « un complexe étroitement lié de sociétés industrielles et financières ». Les entreprises appartenant au keireisu avaient généralement accès à un financement intragroupe important.

*Taux de change moyen en 1987 : $US 130

Grâce à l'expertise brassicole allemande, Japan Brewery a offert une bière à l'allemande sous la marque Kirin Beer. L'un des réalisateurs, Herr Baehr, a conçu le logo "Kirin", qui était basé sur une créature bienveillante de la légende chinoise. En 1907, Kirin Brewery reprend les activités de Japan Brewery et, s'appuyant sur la philosophie de son prédécesseur, établit les principes de gestion qui guident encore l'entreprise 80 ans plus tard : « Qualité d'abord » et « Sound Management ». Kirin a franchi une étape importante en 1954, s'emparant de Sapporo Breweries. Kirin, Sapporo et Asahi ont continué d'être des concurrents proches, avec environ un tiers du marché chacun « se référer à la pièce 3 ».

Depuis le début des années 1950 dans l'œil du public, "Beer meant Kirin". En 1966, Kirin détenait plus de 50 % du marché et, en 1979, l'entreprise s'était emparée d'une part de 63 % du marché de la bière au Japon. À ce stade, la Commission du commerce équitable, agissant en vertu des dispositions de la loi japonaise antimonopole, a menacé de briser kirin Brewery en deux sociétés distinctes et de l'empêcher d'obtenir un monopole sur le marché. En fin de compte, cependant, Kirin est resté intact.

Kirin a commencé à diversifier ses activités en 1971. Sa première entente a été conclue avec la société canadienne J.E. Seagrams and Sons Inc. pour l'importation d'alcool produit à l'étranger, y compris la marque phare de l'entreprise, Chivas Regal. Cinq ans plus tard, Kirin a fondé K.B.B. Malting Co. Pty Ltd (actuellement Kirin Australia Pty Ltd) par le biais d'une coentreprise avec la société australienne BBA. De plus, Kirin s'était joint à Une entreprise nationale avec Koiwai, un nom respecté de l'industrie laitière, pour commercialiser les produits alimentaires de Koiwai.

En 1977, Kirin a avancé aux États-Unis en formant KW Inc. pour embouteiller et commercialiser Coca-Cola. En 1983, Kirin a créé Kirin USA, Inc., qui visait à utiliser la bière brassée au Canada par Molson Ltd afin d'accroître davantage sa présence sur le marché américain. À cette époque, Kirin a également renforcé ses liens européens en établissant un bureau de représentation à Dusseldorf (Allemagne de l'Ouest) et en s'associant à Heineken N.V., le plus grand brasseur d'Europe.

Récemment, Kirin avait conclu des coentreprises avec amgen, Inc. et Plant Genetics, toutes deux actives dans le domaine de la biotechnologie. En outre, l'entreprise s'était associée à plusieurs organisations tchèques pour échanger des informations et des technologies. Malgré la diversification dans les boissons gazeuses, le whisky, les produits alimentaires et la biotechnologie, Kirin est resté fortement dépendant de la bière. En 1987, 93 % des revenus de l'entreprise seraient générés par la vente de bière.

L'industrie de la bière au Japon

L'industrie de la bière japonaise est née en 1853 quand un médecin médical a « brassé » de la bière chez lui à Edo (aujourd'hui Tokyo), d'après une description qu'il a trouvée dans un livre néerlandais. Bien que Shozaburo Shibuya ait été le premier à brasser et vendre de la bière en tant qu'entreprise en 1872, ce n'est qu'après la guerre sino-japonaise (1937 à 1941) qu'un grand nombre de personnes, pour la plupart des soldats japonais, ont goûté pour la première fois à la bière.

Au moment où la Seconde Guerre mondiale a éclaté, l'industrie était dominée par deux entreprises: Dai Nippon Breweries (qui détenait les deux tiers du marché) et Kirin. En 1945, les puissances alliées ordonnèrent la dissolution des "zaibatsu" (cliques financières). En conséquence, Dai Nippon a été transformé en Asahi Breweries et Sapporo Breweries, qui sont restés leaders de part de marché avec 38,6% et 36,1% respectivement, devant Kirin avec 25,3%. Au cours des trois décennies suivantes, cependant, Kirin a réussi à dépasser ses rivaux.

En 1987, la bière était une boisson populaire et largement préférée, représentant 67 % de toutes les boissons alcoolisées consommées au Japon, suivie du saké japonais (17,7 %) ; Shochu (un esprit blanc), 7%; et whisky et brandy, 4%. Entre 1965 et 1987, la consommation de bière par habitant au Japon a doublé, passant de 20,2 litres à 43,8 litres, tandis que la consommation par habitant de toutes les boissons alcoolisées au cours de la même période est passée de 36,3 litres à 65,3 litres. Le Japon était le quatrième marché mondial de la bière, avec une consommation annuelle d'un peu moins de 500 millions de kilolitres. Cependant, les données comparatives internationales sur la consommation de bière ont classé les Japonais au 28e rang en moyenne par habitant, un niveau inférieur de moitié à celui des États-Unis et inférieur au tiers de celui de l'Allemagne, de la Tchécoslovaquie, du Danemark et de la Nouvelle-Zélande.

Production

La production de bière au Japon était strictement contrôlée par l'État par le biais d'un système de licences, ce qui rendait difficile l'entrée sur le marché des nouveaux arrivants. Dans la législation japonaise, la bière était définie comme une boisson brassée obtenue par la fermentation du malt, du houblon et de l'eau. Des substances de riz, de maïs, d'amidon et de saccharine pouvaient être utilisées, à condition que le poids total de ces sous-matériaux ne dépasse pas la moitié du poids du malt. Alors que chaque brasseur importait des matières premières d'Europe, d'Amérique du Nord ou d'Australie, la plupart des brasseurs produisaient leurs propres levures. Les Veasts étaient essentiels pour fermenter les sucres contenus dans les matières premières. Le directeur de production de Kirin croyait que le processus de brassage de la bière était similaire chez les concurrents. Toutefois, les économies d'échelle pourraient être importantes.

La production et la vente de bière ont été fortement influencées par la saisonnalité, avec 36 % des ventes réalisées entre juin et août. Selon Kenji Yamamoto, directeur général adjoint de la division Bière de Kirin, « l'investissement dans la production est toujours dicté par la part de marché. Aujourd'hui, un point de part de marché vaut 5 milliards de yens en termes de bénéfices marginaux. »

En 1987, la bière a été produite dans 35 usines de brassage au Japon, dont 14 appartenaient à Kirin, tandis que Sapporo, Asahi et Suntory Ltd exploitaient respectivement 10, 6 et 3 usines. La plupart des brasseries de Kirin étaient situées à proximité des plus grandes villes du Japon pour assurer la fraîcheur, un élément qui était devenu un argument de vente majeur pour de nombreux consommateurs japonais. Yamamoto fait remarquer : « Pour les amateurs de bière, plus frais, mieux c'est. » Il a estimé que le vaste réseau d'installations de production de Kirin donnait également à l'entreprise un avantage logistique sur le plan des coûts. Chaque brasserie avait une capacité de production moyenne de 250 000 kilolitres. La construction d'une nouvelle brasserie représenterait un investissement de #50 milliards de dollars (y compris le prix des terrains) en 1987.

Cependant autour de Tokyo les prix de l'immobilier étaient beaucoup plus élevés, et la construction d'une nouvelle brasserie pourrait nécessiter un investissement allant jusqu'à #80 à 90 milliards.

Segmentation du marché

Le marché japonais de la bière pourrait être divisé en deux grands segments : « lager » et « draft ». La définition japonaise de la bière blonde était légèrement différente de la définition internationale. Selon les normes internationales, la lager était une bière avec un long processus de brassage. Cependant, au Japon, les consommateurs considéraient la bière comme une bière pasteurisée par la chaleur, tandis que la bière pression (également appelée «nama») n'était pas pasteurisée et produite sous contrôle microbiologique strict à l'aide d'une technique appelée microfiltration. Alors que la bière pression représentait 9 % du marché total de la bière en 1974 (contre 91 % pour la bière blonde), ce segment était passé à 20 % en 1980. À l'heure actuelle, le marché japonais de la bière est presque également divisé entre les bières pasteurisées (lager) et les bières non pasteurisées (projet). Kirin détenait 90 % du segment des lagers. La bière de Kirin était de loin la bière la plus vendue au Japon, et l'entreprise avait construit sa position dominante sur le marché au cours des 40 dernières années presque exclusivement à partir de ce seul produit. Les quatre principaux brasseurs ont partagé le segment de brouillon (voir la pièce 4).