Marketing

chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement.

Depuis dix ans, l’emballage a été conforté dans ses multiples fonctions, son rôle s’est accru. De nouvelles obligations l’ont à la fois contraint mais lui permettent aussi de montrer toujours plus ses capacités d’innovation, quel que soit le matériau qui le compose.

Reflet des modes de consommation, partenaire de la sécurité du consommateur, révélateur des préoccupations environnementales, l’emballage s’inscrit bien dans la vie des produits

qu’il contient. L’emballage est aussi à la croisée de la protection du produit et de sa communication. Il est considéré souvent comme un média à part entière transmettant des éléments immédiats d’identification par la sélection des marques qu’il porte mais aussi par les valeurs de représentation qui sont transmis par ces marques mais aussi par les illustrations, forme et couleurs.

L’emballage est le vendeur silencieux de la consommation, un élément fondamental du lien entre les acteurs du marché ! Après avoir défini ce qu’il recouvre et son rôle dans l’histoire, nous nous attacherons aux éléments qui le composent (matériau, forme, graphisme, couleur) et qui permettent d’en exprimer plus concrètement les grandes fonctions. Au Maroc Le secteur de l’emballage compte 143 entreprises, employant plus de 12000 personnes. Ce secteur réalise un chiffre d’affaire de 3,8 milliard de DH, ce qui représente 3,3% du nombre total des entreprises industrielles, 5,3% de leur chiffre d’affaire et 5% d’emploi.

L’industrie de l’emballage est disséminée à travers six branches :

➢ Les emballages en bois

➢ Les emballages papiers et cartons

➢ Les emballages métalliques

➢ Les emballages plastiques

➢ Les emballages en verre

➢ Les sacs en jute et en tissu textile[1]

Enfin, nous établirons que l’emballage est un contrat qui lie juridiquement producteur, distributeur et consommateur.

Section I : Le packaging et le comportement du consommateur.

Le packaging représente l’ultime enveloppe et l’ultime message du produit. Sa conception doit répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs et l’action qui en découle s’inscrit dans une stratégie marketing. Le packaging désigne en même temps l’emballage, le conditionnement et le design du produit. Il détermine également son image de marque. Il faut savoir que l’acte d’achat du consommateur se fait en fonction d’un bon packaging et surtout d’une meilleure image de marque. L’évolution du packaging continue jusqu'à nos jours. Auparavant il était simple et pratique, alors qu’aujourd’hui, il est plus complexe, cherche à se différencier de la concurrence accrue et son objectif premier est de vendre.

C’est pourquoi le consommateur en situation de prise de décision d’achat suit un chemin différent selon le contexte d’achat ou le type de produit.

Pour Michael Solomon, le domaine du comportement de consommateur est vaste. Parce que les consommateurs sont les acteurs du marché. La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre. Comme dans une pièce, chaque consommateur dispose d’un texte, d’accessoires et de costumes nécessaires à la réussite de spectacle. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois ses décisions de consommation selon la (pièce) qu’il est entrain de jouer. Ses critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un rôle à l’autre .le comportement du consommateur est aussi un processus .A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur, plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors de l’acte d’achat. Il est maintenant couramment admis que le comportement du consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas à ce qui se produit lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en échange d’un bien ou d’un service.

On déduit que Le packaging ne serait rien sans savoir tout d’abord le comportement du consommateur. L’incitation d’achat des consommateurs passe en particulier par le packaging et par les signes de communication, puisque c’est cela qui pousse le consommateur à l’achat. Le choix du consommateur est déterminé par le lieu de vente et par le moment de consommation. Si la consommation est en groupe, la valeur esthétique du produit à de l’influence, on cherche à valoriser ses invités. Si la consommation se fait dans le packaging, on cherche un emballage pratique et discret. Enfin, certaines personnes cherchent un packaging réduit au maximum alors que d’autres trouvent cela valorisant.

SECTION II : DEFINITION, ROLES ET FONCTIONS

1- Définition :

Le packaging est l’art d’emballer. Il est constitué de l'emballage et du conditionnement[1]d'un produit industriel. Sa fonction première est de protéger et conserver le produit contenu, et sert généralement de support pour l'affichage d'informations. Il a également une valeur de signalisation, pour que le client potentiel le reconnaisse ou pour attiser sa curiosité. Certains packagings sont conçus pour apporter aux consommateurs des bénéfices concrets jusqu’au moment de la consommation (emballages auto chauffants ou réfrigérants, par exemple). Le packaging est élaboré en fonction du type des consommateurs ciblés, et évoque une gamme de prix.

2- Rôles :

Le packaging est généralement considéré comme un composant essentiel de notre style de vie. Le packaging est enfermé d'un objet physique, typiquement un produit qui sera vendu. C’est le processus de préparer des organes pour le transport et le stockage et qui lie la conservation, l'identification et l'emballage des produits. L'emballage est identifié comme partie intégrale de l'opération moderne de vente, qui attache toutes les phases des activités impliquées dans le transfert des marchandises et des services à partir du fabricant au consommateur. L'empaquetage est une partie

importante du processus prohibant. Il joue un rôle principal en publiant l'image et l'identité d'une compagnie.

Le packaging est aussi un élément important de la politique de produit. Pour certains produits il est associé à la politique de communication, car c’est le premier élément visible du produit. Le packaging recouvre le conditionnement, l’emballage et la communication par l’objet. Le conditionnement s’exprime en unité physique (30cL ; 50cL ; 1L) ; l’emballage représente la nature physique du matériau utilisé (carton- plastique- verre) et la communication par l’objet résulte des évocation spontanées associés à l’objet par les couleurs, formes , graphismes et textures.

3- Fonctions :

Les fonctions du packaging sont multiples :

➢ Conservé et protégé un produit contre les chocs, l’humidité

➢ Facilité le transport et le stockage : légèreté ; gain de place

➢ Facilité la consommation : ouverture facile, bon prise en main

➢ Communiquer : donner les informations sur le produit avec l’étiquette, mettre en avant les codes couleurs (rouge : lait entier, bleu : demi écrémé, vert : écrémé) , attirer le consommateur par une forme ou des couleurs originales.[2]

Section III : LES ETAPES DE LA CONCEPTION D’UN PACKAGING :

1- La rédaction d’un cahier des charges par l’entreprise avec la participation du designer qui aura été informé lors d’un brief packaging (sur le marché, entreprise, la concurrence, le produit, son nom, son logo, sa distribution, sa communication, les

objectifs, les contraintes techniques, financières, économiques et légales). Selon la liberté que l’on souhaite donné au créatif, il comprendra ou pas un certain nombre d’option économique, esthétique et technique : choix des matériaux, des contenances, etc.

2- la conception packaging sera confiée, le plus souvent, à un designer indépendant ou une agence de communication.

3- Les créatifs vont rechercher la meilleure harmonie entre le volume, le format (500g, 250g ou 75 cl), le graphisme de marque, les couleurs, le visuel principal (illustration, photographie ou mélange des