Merchandising Galerie Lafayette

ations fournies par le distributeur. Le merchandising doit obéir à cinq points essentiels pour être de bonne qualité :  Un bon produit (celui que le client désire)  Une bonne quantité (pas de rupture de stock)  Un bon emplacement (celui-ci permet de simplifier la recherche au client et de mettre en avant les produits les plus intéressants pour le magasin)  Un bon prix (celui que le consommateur est prêt à payer)  A la bonne période (en fonction de la saisonnalité) Il est donc essentiel qu’il y ait un bon agencement des rayons et que la mise en place des produits se fasse sur les meubles qui ne présentent aucune menace pour le client.

Présentons maintenant les Galeries Lafayette : Le magasin les Galeries Lafayette est un magasin spécialisé dans la distribution de marques principalement haut de gamme. Il a été créé en 1895 par Théophile Bader et Alphonse Kahn. Aujourd'hui modernisées, les Galeries Lafayette n'en demeurent pas moins fidèles à leur principe de départ : Mode et Nouveauté. Les galeries se composent de plusieurs domaines : Femme, Homme, Enfant, Luxe, et Gourmet. Les Galeries Lafayette sont caractérisées par leur magasin situé au cœur de Paris dans le neuvième arrondissement, boulevard Haussmann. En 2010, Son chiffre d’affaires était de 2 862 millions d’euros. De plus, elles disposent d’une surface de plus de 70 000 m² et d’une fréquentation quotidienne moyenne de 80 000 personnes par jour, soit 5 fois plus que la Tour Eiffel. Il est le premier magasin d’Europe tant par la notoriété que par son chiffre d’affaires. Le magasin s’organise en trois pôles distincts : Homme, Coupole et Maison. Dans ce dossier, nous nous intéresserons plus particulièrement à l’entité Maison. Ce dernier est reparti sur quatre étages :  Au niveau -1 : Electroménager/Coutellerie/Ustensiles/ Linge de cuisine  Au niveau rez-de-chaussée : Cadeaux/Décorations  Au niveau 1 : Art de la table/Linge de table  Au niveau 2 : Ameublement/Mercerie/Textile/Tapis/Encadrements luminaires  Au niveau 3 : Literie/Linge de maison/Salle de bains/Mariages Notre choix se portera sur le linge de maison reparti dans les étages -1 ; 1 ; 3 Le concept des Galeries Lafayette est de proposer sur un seul et même espace des dizaines de grandes marques.

3

I- Les modes de présentation de l’assortiment des produits.

L’assortiment est l’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle. Dans l’assortiment, il y a une structure qui comporte les 5 éléments suivants : 1) Le produit 2) Les familles ou les catégories de produits 3) Les modèles 4) La série ou la référence 5) La pièce ou l’article Sur le plan pratique, les animateurs du point de vente font toutes les combinaisons possibles pour donner à l’assortiment une certaine cohérence. La question de l’assortiment dans les grands magasins rejoint celle du merchandising. L'assortiment des Galeries Lafayette est très large (nombre de produits par rayon, par famille) et très profond (nombre de familles, de rayons) : C’est une stratégie d’attraction. Lafayette Maison se positionne comme un espace de référence pour la mode de maison. En effet, il rend accessible à tous, les tendances en matière de décoration, que ce soit le linge pour les lits, ou encore les serviettes, les nappes... Ceci permet à chacun d'exprimer ses goûts, et ses envies afin d'être bien chez soi. Afin de rendre attractif la présentation de l’assortiment des produits, les galeries Lafayette Maison sont placées au plein cœur de Paris de façon à être facile d’accès et ainsi devenir un lieu d’achat pratique. Lafayette maison soigne particulièrement l’agencement et la mise en valeur de ses produits. En effet, pour représenter au mieux les marques présentes au sein de sa structure, les galeries Lafayette ont mis en place des présentations spécifiques pour chaque assortiment de produits. Dans ce dossier, nous nous intéresserons principalement au linge qui représente 5% de la surface des Galeries Lafayette. Dans un premier temps, nous verrons la présentation de l’assortiment des linges de cuisine, puis nous étudierons ensuite, le linge de maison. Les linges de cuisine se situent au rez-de-chaussée à droite, près de l’escalator : Les torchons sont suspendus à des crochets à hauteur des yeux, afin d’attirer le client et de le pousser à l’acte d’achat ; cela en va de même pour les tabliers. Le niveau à hauteur des yeux (1,5 à 2 m) est un niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel des clients. Il y a aussi les sets de table qui se situent au niveau le plus bas, c'est-à-dire sur une étagère se positionnant en face des pieds du client au niveau du sol. Le niveau du sol (0 à 1 m) est un niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles. D’autre part, les produits sont classés sous forme de dégradés de couleurs. Toutefois, afin de mettre en avant les produits, des tables sont disposées à gauche sous l’escalator. Les Galeries Lafayette mettent en scène des tables et des chaises, telle une cuisine, afin que le client puisse imaginer le produit dans sa propre cuisine.

4

Concernant maintenant le linge de maison, il est situé au troisième étage de l’espace des galeries Lafayette maison. Le merchandising permet aux clients de découvrir divers décors représentant des chambres à coucher. Ayant une multitude de marques, celles-ci sont définies par des espaces de grandeurs similaires. Chaque décor s’accorde avec la couleur de la marque et aussi selon les envies du créateur ou de la créatrice, afin de représenter au mieux l’esprit mais aussi le message qu’a voulu faire passer ce dernier. La couleur autour du décor est neutre, c'est-à-dire blanc, ce qui permet de mieux différencier chaque espace. Dans ce décor, nous retrouvons un lit sur lequel et autour duquel sont disposés tous les linges de maison, afin que le consommateur puisse se projeter dans le futur et ainsi s’imaginer chez soi avec la même housse de couette. Chaque espace est délimité par des étagères qui servent de support pour ranger les serviettes, mais aussi les autres linges de maison (draps, housse de couette...) référencés selon leurs tailles mais aussi en fonction des couleurs. Cela peut donc former un dégradé allant du plus foncé au plus clair. Ainsi, le Grand Magasin met à disposition de ses clients, une large palette de couleurs, de styles mais aussi de matières afin de viser à la plus grande satisfaction. Ensuite vient l’utilisation de mannequins qui mettent en évidence la beauté des peignoirs, ce qui pourrait donner envie d’acheter ce produit. Ensuite dans le but de créer un contraste, les serviettes sont rangées de diverses façons soit à l’horizontale ou à la verticale, ce qui permet de donner du volume à un espace. Par conséquent diverses ambiances sont présentes.

Pour conclure sur les modes de présentation de l'assortiment des produits, les Galeries Lafayette ont un assortiment riche qui alourdit les frais administratifs et les frais de stocks. Cependant, il présente aussi des avantages tels que :  Une meilleure réponse aux attentes des consommateurs  La présence de produits secondaires qui permettent d'être plus agressifs commercialement sur les produits le plus demandés

5

II- Agencement de la surface de vente.

Ouvert il a quelques années déjà, le groupe Lafayette ouvrait en 2004 au 35 boulevard Hausmann, Lafayette Maison. Avec 10 000 m², le magasin devient la plus grande surface de vente intra-muros, dédiée principalement à la maison. Basée sur de nombreuses études effectuées au préalable, le directeur commercial a invité un groupe de consommateur à faire part de leurs souhaits à la société. En entrant dans l’immeuble, les consommateurs on dit une phrase qui a donné suite à une réflexion de la part des dirigeants. « Celleci était : c’est comme à la maison ». C’est à partir de ce moment que la conception du magasin a été pensée. La grande idée des Galeries Lafayette Maison est d’avoir organisé l’espace selon une logique consommateur. Au sous-sol, nous retrouvons tous les éléments se référençant à la cuisine. Au centre du magasin, sous l’escalator, à droite, se situe les linges de cuisine. Et au troisième étage, on se repose dans les chambres. Pour permettre aux clients d’être guidés, une signalétique été mise en place pour repérer les différents étages de la maison : On repère son espace grâce à cinq phrases, cinq instants de vie : « J’offre et je décore » avec un espace cadeau ou encore tout l’univers de la bougie. « Je cuisine et je range » regroupant les accessoires chromés, les rangées de plats et casseroles ou encore des machines en tous genres (cafés, robots...). « Je dresse la table » rassemble aussi bien les arts de la table, le linge de cuisine (torchons, serviettes, nappes…) « Je passe au salon » regroupe le mobilier et les tapis. « Je me repose », fermant la marche, met en scène la literie et le linge de maison. Cette organisation magasin fait l’objet de stratégies déterminantes en termes de merchandising. En effet, chaque emplacement dédié aux produits fait l’objet d’études approfondies par les responsables du magasin. Ces produits sont situés dans le magasin selon des zones chaudes ou froides comme nous pouvons voir dans l’exemple du plan des galeries Lafayette pour femme :

Ainsi,