Cas shiseido

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Cas Shiseido

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BRUCKER Pauline 37322

CARLES Margaux 37346

MAGGIA Axelle 38359

MARINONI Julien 38364

MOTTE Edouard 37865

Sommaire

Introduction ......................................................................................................... 2

1. Analyse de la situation actuelle

1. Analyse des résultats de performances passées ........................................ 3
2. Posture stratégique .................................................................................... 4

1. Analyse externe

1. Analyse du macro-environnement et ECE ................................................ 5

1. Analyse interne

1. Chaîne de valeur de l’entreprise ............................................................... 8
2. Analyse fonctionnelle ............................................................................... 8
3. Ressources principales de l’entreprise .......................................................9
4. Influence des forces et faiblesses ............................................................ 10

1. Caractéristiques de l’environnement / Forces et faiblesses ............... 11

1. Compétences clés de l’entreprise et démarche de redressement ........ 13

Conclusion ......................................................................................................... 16

Introduction

Shiseido est une société japonaise de cosmétiques et produits de luxe de renommée internationale. Fondée en 1872, c'est la plus ancienne entreprise de cosmétique au monde. Shiseido est l’un des principaux leaders mondiaux dans l’industrie du cosmétique. Ses domaines d'activités stratégiques principaux sont donc le cosmétique et l’hygiène. L’entreprise est très présente sur le marché japonais où ses ventes nationales sont très importantes et où son image de marque et sa notoriété est très forte. Il applique essentiellement une stratégie de développement et d'internationalisation. Pour lui, la croissance est un facteur clé de succès. Il accélère son expansion sur le marché chinois. Ses stratégies sont axées principalement sur une stratégie multimarque, l'innovation, des acquisitions. L’entreprise Japonaise se montre actuellement très confiante en ses positions de leader alors qu’elle est pourtant aujourd’hui en mauvaise posture. Nous allons donc tenter d’analyser quels sont les facteurs qui ont mis en difficulté ce fabricant de cosmétiques japonais en étudiant la situation actuelle de l’entreprise, l’analyse externe et interne, les faiblesses et les forces de l’entreprise et du marché ainsi que ses compétences clés.

1. Analyse de la situation actuelle

1. Analyse des résultats de performances passées

Shiseido Company, Limited est une société japonaise spécialisée dans les cosmétiques et produits de luxe. Fondée en 1872, elle est l’une des plus ancienne entreprise de cosmétiques. Il y a deux marchés majeurs pour la marque qui sont : l’Amérique du Nord et la Chine. Aujourd’hui, Shiseido est l’un des leaders mondiaux sur ce marché. La marque est importante et connaît un fort succès. Cependant, la concurrence se développe de plus en plus, et celle-ci a un impact sur les chiffres d’affaires et les parts de marché de la marque. Néanmoins, le marché global des cosmétiques ne cesse d’augmenter au cours du temps, ce qui est attractif et intéressant pour Shiseido. Depuis deux ans, Shiseido doit faire face à certaines difficultés en Chine. Ceci du fait que les marques japonaises ne soient pas toujours bien perçues à travers le monde.

En plus de Shiseido, la société développe 5 autres marques globales qui sont :

- BareMinerals

- Clé De Peau Beauté

- TSUBAKI

- Zenka

- Za

Les principales marques concurrentes de Shiseido sont l’Oréal, Revlon, Avon et Estée Lauder. Toutes proposent des produits de même gamme et similaire à la marque. L’Oréal est entré en négociations avec Shiseido, pour une éventuelle acquisition de ces marques. Il y a également des marques comme Carita ou Decleor, mais toutes deux moins importantes et en moins bonne croissance.

En Chine, le marché des cosmétiques a progressé à un rythme rapide. Cette croissance se traduit par une augmentation des ventes de 16,5% en 2012. Pour Shiseido, la marque a subi une baisse de ses ventes au Japon à cause de la récession, mais ce marché représente tout de même 56% du chiffre d’affaire. Actuellement, ce qui fragilise l’élan de la marque c’est le ralentissement des ventes en Europe et les difficultés auxquelles est confrontée l'entreprise en Chine. Notamment de part l’incertitude politique qui reste omniprésente.

Enfin, Shiseido dans sa globalité la vie de la société japonaise reste positive. Ceci est appuyé par le fait que l’entreprise ait reçu plusieurs prix : en 2011, le ‘Top Award’ lors de la 26ème Conférence IFSCC et en 2012 la marque est sélectionnée comme l’une des meilleures firmes éthiques au monde. Ces prix qui poussent tout de même la marque vers le haut et qui témoignent de son bon avancement.

1. Posture stratégique

Mission actuelle

Actuellement, la mission de Shiseido est d’identifier de nouvelles niches sources de valeur et de les utiliser pour apporter de la beauté dans les vies et la culture de sa clientèle.

Les valeurs de Shiseido définissent les valeurs qui doivent être détenues et partagées par chaque salarié du Groupe Shiseido visant à réaliser leur mission.

Objectifs

L’objectif de la marque est de devenir l’acteur mondial représentatif de l’Asie dans dix ans. Ce qui n’est pas évident étant donné que chaque groupe a sa stratégie. Shiseido est né il y a bientôt 140 ans et est imprégné de la culture japonaise. La marque ne peut pas concurrencer L’Oréal ou Procter & Gamble en termes de ventes ou de capitalisation boursière.

Stratégies

La société japonaise a basé sa construction de marque sur 5 points clés:

- La créativité et l’innovation

- Un mélange de mystique orientale et la sensibilité aux valeurs de la mode occidentale

- L’application de formules testées cliniquement pour créer des produits qui permettraient d’améliorer les soins de la peau et de la beauté

- La possibilité de personnaliser son offre pour ses différents marchés en analysant en permanence les tendances de ceux-ci

- Une stratégie de distribution solide

En raison des difficultés auxquelles l’entreprise a fait face, Shiseido a mit en place des décisions stratégiques:

- Une réduction des coûts : réorganisation de la production et de la recherche

- Une externalisation de la production dans une usine au Vietnam. Cette réorganisation va permettre de réduire les coûts, de garantir les approvisionnements et de répondre à la demande grandissante sur le marché asiatique

- Un regroupement de Shiseido sur deux centres de R&D

Et enfin, des décisions sociales sont aussi mises en pratique avec une réduction du nombre de salariés. La priorité de la marque étant d’accélérer sa mondialisation, tout en sécurisant ses profits.

1. Analyse externe

1. Analyse du macro-environnement et ECE

Politique

- Situation politique instable entre la Chine et le Japon

- Chinois qui protestent afin de pousser le Japon à rendre les îles : la Chine boycotte alors des produits japonais ce qui est un danger pour Shiseido

- Accident nucléaire de Fukushima Daiichi : ce qui dissuade les consommateurs d’acheter les produits japonais

Economique

- Reprise économique de nombreux pays : l'industrie cosmétique mondiale a augmenté durant ces 5 dernières années

- Produits de beauté sensibles aux variations des revenus : les produits de beauté non-essentiels sont les premiers qui sont supprimés quand les budgets sont restreints

- Croissance accélérée des autres produits cosmétiques après la récession

- Les niveaux de revenus augmentent, les consommateurs ont un pouvoir d’achat plus élevé et sont capables d'acheter des produits cosmétiques. Ils achèteront aussi des produits à prix plus élevé et de meilleure qualité, plutôt que d'acheter des produits de substitution à un prix plus bas

- Yen japonais : la devise s'est appréciée avec de Fukushima, les dommages nucléaires et le tsunami

- Evolutions du prix du pétrole : influence sur les coûts d'achats et les marges de profit pour l'industrie