Cas De Stratégie: Cas Ice Fili

ur), une distribution centrée sur les kiosks installés dans la rue (pour une consommation spontanée), une diversité des types de produits.

Sur ce marché, on peut identifier plusieurs groupes stratégiques :

• Les producteurs haut de gamme tel que Baskin & Robbins qui ont une stratégie de différenciation par rapport à leur groupe client en ciblant une clientèle haut de gamme via un réseau de distribution qui leur est propre (franchises). Ils se distinguent également par le prix élevé de leurs glaces (30 roubles pour une glace simple).

• Les producteurs locaux, tels que « Imarko ou Russki Holod se focalisent sur le cout de leurs produits. En effet, en tant que nouveaux arrivants, ils ne possèdent pas les infrastructures de l’ère soviétique. Leurs coûts de production sont ainsi moindres et ils appliquent donc une stratégie plus agressive sur les coûts pour gagner des parts de marché.

• Les producteurs internationaux (Nestlé) s’appuient quand à eux plus sur le marketing et la publicité pour pénétrer le marché. Ils proposent des produits standards (non adapté au marché russe) et jouent de ce fait la carte de la fidélisation du client, au-delà de la simple qualité de la glace. Cette stratégie est d’autant plus vraie que l’achat de glace en Russie résulte d’un achat impulsif.

• Ice Fili est un groupe stratégique à part entière, en effet il propose des produits comparables aux producteurs locaux mais à un prix supérieur du fait de la qualité de ses produits. En parallèle, il utilise les mêmes circuits de distribution que Nestlé sans s’appuyer sur un marketing agressif, même s’il commence à faire des efforts sur le packaging.

En ce qui concerne l’ouverture à l’international, peu d’entreprises étrangères ont réussi à percer sur le marché, à part Nestlé. L’offre des entreprises internationales reste assez standard et ne s’adapte pas à la demande locale.

La demande

Les clients directs sont les entreprises de distribution, qui sont regroupées en cinq canaux majeurs : les kiosks, les minimarchés, les gastronoms, les restaurants et les supermarchés. La distribution est plutôt concentrée avec 49 % de la distribution qui se fait par les kiosks.

En ce qui concerne le consommateur russe, il achète de façon spontanée, dans la rue et principalement dans les grandes villes. La consommation moyenne est de 2,5 kg par an et par personne, mais peut fortement varier du fait du caractère impulsif de l’achat, ce qui constitue un risque pour les entreprises.

Intensité de la concurrence : les 5 forces de Porter

Nouveaux entrants

La situation en Russie est à instable en raison des nombreuses crises qui peuvent perturber le marché. L’industrie des crèmes glacées augmente de 50% entre 1996 et 1998, et de 100% entre 1998 à 2002, atteignant 300 producteurs. Les nouveaux entrants sont en général des entreprises qui étaient déjà dans le secteur du réfrigéré avant, ce qui leur permet d’intégrer plus facilement ce marché. De plus, la crème glacée est sujette à une demande saisonnière, qui oblige les entreprises à se diversifier dans d’autres opérations.

De plus, en 1999, l’association des producteurs de crèmes glacé de Russie, a pris l’initiative de redéfinir le GOST, une classification standard de crèmes glacées. Cela érige donc une barrière à l’entrée.

Par ailleurs, l’équipement utilisé pour la réfrigération et le packaging est un équipement hautement spécialisé : 90% des équipements utilisés par les entreprises de glaces Russes ont été importés.

La menace est donc forte et croissante

Produits de substitutions

Les principaux produits de substitution à la glace sont la bière, les sodas, les confiseries. Les consommateurs russes cherchent plutôt à acheter un produit de « plaisir plutôt qu’un produit rafraichissant.

On peut donc dire que la caractère impulsif de l’achat de glace rend plus menaçant les autres produits de substituions du fait de leur grande diversité.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

On peut distinguer deux types de fournisseurs sur le marché de la glace en Russie :

- Les fournisseurs de matériels, concernant l’outil de production.

Les producteurs de glace font appel majoritairement à des fournisseurs étrangers pour s’équiper en matériel industriel. En effet, en 1999, 90% de ces machines ont été importé, via des entreprises américaines et danoises principalement.

Cependant, depuis la chute du bloc soviétique, les entreprises du secteur rattrapent progressivement leur retard technologique et commence à concurrencer les entreprises étrangères.

- Les fournisseurs de matières premières pour la réalisation des glaces.

Depuis la crise de 1998, les producteurs de glaces changent leurs habitudes et font davantage appel aux fournisseurs locaux pour s’approvisionner en ingrédients et matières premières.

Le fait de s’approvisionner chez des fournisseurs locaux a entrainé une plus grande indépendance et donc un pouvoir de négociation des