Cas Smart

ulations reculent depuis mai à la suite de la réduction de la prime à la casse, passée de 1000 euros l'an dernier à 700 euros en janvier, puis à 500 euros en juillet, pour être supprimée fin décembre. Sur l'ensemble des dix premiers mois de 2010, les immatriculations dans l'Hexagone se replient désormais de 1,4%. La part des constructeurs français s'élève à 54,7%, en recul de près de 20% sur un an. Au sein du groupe Renault, les ventes de la marque à bas coûts Dacia, qui bondissaient encore de 31,7% en septembre, ont accusé une baisse de 13,2%. Les seules marques à progresser sont le sud-coréen Hyundai, le japonais Nissan et l'allemand Audi.

Le marché automobile est souvent analysé sous forme de segments ou catégories de voitures, qui indiquent le positionnement de chaque modèle sur le marché. Ces derniers sont en général catégorisés en fonction de la taille ou de l'usage du véhicule. Les grands constructeurs généralistes s'efforcent de présenter une voiture dans chaque segment ou presque. Il n'existe pas une catégorisation officielle mais plutôt des usages principalement pour les constructeurs ou les loueurs automobiles.

En Europe, il existe 6 segments.

-Segment A : mini citadines (fiat 500, renault twingo, ford KA)

-Segment B : citadines polyvalentes (opel corsa, renault clio, citroen C2)

-Segment C : compactes (seat léon, alfa roméo 147, toyota corolla)

-Segment D : autos familiales (audi A4, peugeot 407,

-Segment H : grosses voitures (BMW série 5, porshe panamera, jaguar XF)

-Segment véhicule tout terrain (hors routes) et SUV (véhicule utilitaire sport) (Audi Q5, porshe cayenne, jeep commander).

b. Le positionnement de Smart

Smart se positionne sur un nouveau segment dans l’industrie automobile française afin de suivre les besoins des consommateurs qui selon lui n'ont pas toujours besoin d'une voiture à quatre places. Nicolas Hayek annonce une révolution automobile autour d'un nouveau concept de mobilité urbaine.

La smart est donc une « city car », une voiture citadine car elle est destinée à la circulation dans les agglomérations. Les cibles privilégiées sont divisés en deux catégories

→ classe primaire avec des célibataires.

→ classe secondaire avec des couples sans enfant appelés ''DINKS'', des familles et des seniors ayant un niveau de vie assez élevé.

Cette voiture ne se positionne pas comme une petite voiture bon marché mais comme une voiture élégante, novatrice, dans l’air du temps avec des options multiples. Smart appartient au groupe Mercedes en majorité avec 81% des parts, cette entreprise ne voulait pas casser son image mais rester sur un même positionnement que les autres voitures de sa gamme ce qui justifie le prix assez important pour une petite voiture.

Face à l’échec du lancement de la petite citadine, le positionnement de la voiture a été revu. Elle se positionne actuellement sur le segment des petites voitures économiques, le prix à été diminué de 534 Euros par modèle avec la gratuité d’une série d’équipements. La communication était trop généraliste et Smart a décidé de mieux cibler sa clientèle afin qu’il puisse y avoir une meilleure identification de leur part.

Pour donc résumer, le positionnement que Smart souhaitait au lancement de son produit serait une nouveauté dans l'automobile, le besoin de mobilité en milieu urbain, le rapport qualité prix et une image de marque importante.

II] Le mix marketing de la Smart

a. Le produit

La Smart se présente comme un nouveau concept de mobilité. En effet il s’agit d’une innovation dans le secteur automobile. C’est une petite voiture qui est adaptée notamment à la conduite en agglomération. Elle se positionne donc sur le segment des « city car ».

Cette petite voiture citadine de 2,50m de longueur est biplace et économique avec une consommation de 3L/100km. Elle n’est pas universelle et est destinée notamment aux personnes diplômées sans enfant, appartenant à un milieu aisé, résidant en région parisienne ou dans les grandes villes et travaillant dans le secteur tertiaire. 1/3 de ces clients ont moins de 35 ans; mais il s'agit aussi de couples aisés où ds 70% des cas la smart est la 2ème voire 3ème voiture du foyer.

Depuis la reprise intégrale de sa gestion par Mercedes, la microvoiture fait preuve de plus de confort et de technologie avec une gestion électronique de pointe. C’est aussi une voiture qui, malgré les craintes des consommateurs dues à sa petite taille, est très sécurisante. Il ne faut pas oublier que c’est une marque détenue par Mercedes (image de sécurité). Sa structure est élaborée de telle sorte que le passager reste entièrement protégé en cas de choc. Aussi c’est une voiture unique en son genre qui en plus respecte l’environnement, elle est économique et recyclable à 95%.

Son design est sophistiqué et personnalisable. Ainsi le client peut quand il le désire changer très facilement la couleur de sa carrosserie.

La gamme de produit est peu profonde. Elle est composée de trois types de moteur (essence, hybride, et diesel). En 2000 pour mieux répondre aux besoins des entreprises (presque le tiers des ventes), on adapte le moteur en CDI diesel et on propose une nouvelle gamme de produit appelée la smart business. Cette gamme a un avantage double : en effet récupérer la TVA sur le véhicule et offrir un volume de chargement amélioré, le siège passager ayant été remplacé par un système adapté à différents types de professions. On retrouve aussi des produits promotionnels chez Smart tels que la Smartmusic, ou la Smart cabriolet en mars 2000, qui est sur le thème de la frime et du plaisir. En 2003, on trouve le roadster qui est un coupé sport. En en 2004, une version 4 places est lancée. Et également en 2007, la version Brabus, plus agressive, plus puissante, mais aussi plus chère.

Enfin, la microvoiture est accompagnée d’un service après-vente très attractif, et de nombreux services associés. On propose un package, la smart box qui comprend le véhicule, les modalités de financement, l’assurance, et un contrat d’entretien.

b. Leprix

Smart a réduit ces prix et a inclus des équipements supplémentaires dans la version de base.

Le prix de la Smart reste tout de même trop élevé. En effet, il est équivalent aux petites citadines 4 ou 5 places. Le produit est donc considéré trop cher pour une microvoiture biplace souvent utilisée comme une voiture secondaire.

Les prix varient entre 9990 et 24200€. La cible reste donc souvent une clientèle aisée recherchant la praticité de la petite voiture en ville.

Néanmoins, des formules de location et des modalités de paiement restent à disposition des acquéreurs.

c. La communication

La communication de Smart se fait notamment par les médias de masse comme la télévision. A travers la publicité, le message est de faire comprendre aux clients que la smart bénéficie de la technologie Mercedez-Benz et ainsi de justifier son prix que l'on ne peut comparer aux petites voitures, montrer les avantages chers aux Français comme la sécurité et les équipements pour démontrer que la smart est d'abord une voiture. On a aussi affaire au marketing direct avec des mailings.

Les tours Smart sont aussi un moyen de communication. Effectivement, hautes de 15 mètres, elles marquent les esprits et attirent le regard. La nuit, elles restent éclairées et encore plus voyantes. Elles