Cours d'initiation au marketing

ssive : circulation (bison Futé),

* Indésirable : drogue.

À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.

Le marketing se concentre sur l'échange.

L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :

i. Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)

ii. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.

iii. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.

iv. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.

v. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.

Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :

* qu'il influence les désirs.

* qu'il se concentre sur l'échange.

Parmi les nombreuses définition du marketing, celle-ci a ma préférence :

C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.

Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.

B - Schématisation du système

L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :

* Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.

* Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.

* Le directeur financier sur le marché monétaire.

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.

L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :

1) L'optique production

S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.

Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution

A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopter par les hôpitaux, écoles, musée, administration.

Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.

3) L'optique vente

Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

Risques de détruire le marché.

4) L'optique marketing

OPTIQUE VENTE |

Lieu de

production | Produits de

l'entreprise | Vente et

promotion | Bénéfices selon

volume vendu |

Point de départ | Focalisation | Moyens | But |

Marché | Besoins et

désirs client | Marketing

coordonné | Bénéfices selon

satisfaction |

OPTIQUE MARKETING |

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

* UN CHOIX DE MARCHÉ : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.

* UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :

* Besoins exprimés : ce qu'il dit

* Besoins réels : ce qu'il veut dire

* Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

* Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

* Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.

* UN MARKETING COORDONNÉ : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.

Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle.

* LA RENTABILITÉ : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation :

* Pour une entreprise privée, Le profit

* Pour une association : l'intérêt général

* Pour une administration : le service public

LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.

Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.

D - La conversion des entreprises au marketing

Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :

1. La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.

2. La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.

3. La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".

L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.

Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, ceci placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.

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