Cours De Marketing

istée),



La réponse affective : perceptions, importances, préférences  Intention. La réponse comportementale : prise d’information, essai, achat  fidélité. Appréhension intellectuelle Appréhension émotionnelle



(raison, logique, faits…)

Implication forte

APPRENTISSAGE

(émotions, sens, intuition…)

AFFECTIVITÉ

voitures, électroménagers, assurances… (prix élevé)

Cosmétiques, vêtements, bijoux (symbolique)

Implication faible

ROUTINE

HÉDONISME

Piles électriques, Chocolats, cigarettes, détergents, (service de confitures, (produits des base banalisé) "petits plaisirs")

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Fig : cheminements possibles de la réponse des acheteurs

Source : Vaughn R. (1986) “How Advertising Works: A planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research (february-march), p. 57-66

III - Définition : C’est l’état mental d’un individu, constitué par l’expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses préférences, et d’orienter la manière d’y répondre.

IV - les échelles de mesure de l’attitude :



Typologie des échelles :



Échelle dichotomique : Oui Échelle à catégories spécifiques :

Non



Êtes-vous pour la protection de l’environnement ? Absolument contre Contre Pour Absolument pour



Échelle graphique : Absolument contre pour Absolument



Échelle comparative : Comment trouvez-vous la qualité de A comparativement à celle de B ?

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Nettement inférieure

Plutôt inférieure

Identique

Plutôt Très supérieure supérieure



L ’échelle Likert : …chelle additive; la somme des scores obtenus par chaque énoncé = Mesure de l’attitude

Exemple : Les prix des produits de beauté sont raisonnables.

Absolument Pas pas d’accord d’accord

Neutre

D’accord

Tout à fait d’accord



L ’échelle sémantique différentielle : échelle bipolaire Le prix de la marque A est : Bon marché Cher

V - Les modèles explicatifs de l’attitude: Deux types de modèles : 1. Modèle compensatoire : il compense les mauvais scores sur certains attributs par de bons scores sur d’autres attributs. 2. Modèle non compensatoire : valable pour le cas contraire.

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Un modèle compensatoire : le modèle de Fishbein

n

Aj = Avec

k=1

O i Ai

Aj : l’attitude à l’égard d’un objet j;

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Oi : l’importance relative de l’attribut i Ai : l’évaluation de l’objet j en fonction de l’attribut i



Les modèles non compensatoires :



Le modèle disjonctif :

L’acheteur décide de ne considérer que les meilleures marques sur un ou plusieurs attributs dominants, quelle que soit la performance des marques sur les autres attributs.



Le modèle conjonctif :

L’acheteur établit un minimum acceptable pour chaque attribut. Une marque ne sera retenue que s’il y a une conjonction des minima requis sur chaque critère.



Le modèle lexicographique :

L’individu opère de manière séquentielle. Il ordonne les attributs du plus important au moins important. Il compare d’abord les marques sur le premier attribut et retient celle qui a l’évaluation la plus élevée. S’il y a égalité, il passe au deuxième attribut et ainsi de suite.

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Séance 6 : Données primaires : Le questionnaire

Objectifs de la séance :

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Comprendre le rôle du questionnaire, Traiter le contenu d’un questionnaire, Distinguer entre les différents types de questionnaire, Maîtriser les règles relatives à l’établissement et

l’administration du questionnaire.

Contenu de la séance :

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Rôle central du questionnaire dans une enquête, Contenu d’un questionnaire, Forme du questionnaire, Administration du questionnaire.,

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I - Rôle central du questionnaire dans une enquête Un questionnaire est un instrument de découverte, un outil pour collecter les informations nécessaires à la solution d’un problème de décision marketing.

Décideur

Analyste

QUESTIONNAIRE

Enquêteur

Répondants

  

Le questionnaire repose sur les besoins en informations; Il faut respecter des règles relatives au fond et à la forme; Un bon questionnaire :

  

Complet : traite les objectifs de l'étude ; Clair et concis : compréhension homogène ; …laborer avec soin :

 

vérifier par d'autres personnes, pré-tester.

  

Réponses fiables ; Taux de réponse élevé ; Attire la collaboration par :

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l'explication du but de l'étude, la distribution d' incitatifs, l'envoi des résultats.

II - Contenu d’un questionnaire :



Catégories d’informations à collecter :

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