Cours de marketing - segementation

pplication au secteur de la mode

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2/ SEGMENTATION MARKETING /

SEGMENTATION STRATÉGIQUE Segmentation marketing =

« segmenter un marché consiste à le découper en sousensembles homogènes de consommateurs selon les critères pertinents selon le marché considéré » Lendrevie 2006



Segmentation marketing ≠ segmentation stratégique

2/ SEGMENTATION MARKETING /

SEGMENTATION STRATÉGIQUE



Segmentation marketing =

 

Segmentation consommateurs/produits dans un marché donné Au service de la réflexion et mise en œuvre marketing

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Segmentation stratégique =

 

Segmentation d’activités qui nécessitent des compétences spécifiques Au service de la réflexion stratégique de l’entreprise ( politique générale de l’entreprise)

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2/ SEGMENTATION MARKETING /

SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Segmentation marketing

Concerne un secteur d’activité de l’entreprise Diviser les consommateurs selon critères liés au marché Adapter l’offre aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées

Segmentation stratégique

Concerne les activités de l'entreprise prise dans son ensemble Diviser ces activités en groupes homogènes Révéler les opportunités de création ou d'acquisition de nouvelles activités, et les nécessités de développement ou d'abandon d'activités actuelles.

changements à court et moyen terme

changements à moyen et long terme

SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Les segments stratégiques =

Domaines d’activités stratégiques  Chaque « DAS » fait l’objet d’un savoir-faire particulier et constitue un centre de profit





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2/ SEGMENTATION MARKETING /

SEGMENTATION STRATÉGIQUE



Les critères de segmentation stratégiques :

 

la variété du produit Dim lingerie / sois vêtement homme /

collant

le type de clients Armor lux : Grand public / Entreprises  le circuit de distribution (client immédiat) Petit Bateau

Gde distribution / circuits sélectifs  

la localisation géographique Playtex US / Playtex Europe On peut ajouter : la technologie utilisée

EXEMPLE DE SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Danone « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

Ultra-frais

Eaux minérales

Alimentation infantiles

Nutrition médicale

Danone Gervais Actimel…

Badoit Volvic Evian…

Blédina Bébélac…

Fortini Nutrini…

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EXEMPLES DE SEGMENTATION STRATÉGIQUES

PPR années 2000 :

PPR Grand public

Montres/ Joaillerie Habillement /bien être Loisir / univers maison

LUXE

Mode /maroquinerie

Parfums / cosmétiques

7 Marques (Gucci/YSL)

(YSL Beauté /Boucheron)

2 marques

(Boucheron/ Gucci W)

3 marques

Redcats Printemps

FNAC Conforama

Où sont les DAS ? Où sont les synergies ?

EXEMPLES DE SEGMENTATION

STRATÉGIQUES

Objectifs stratégiques PPR:

PPR

LUXE

Sport et lifestyle

Mode /maroquinerie

Parfums / cosmétiques

Montres/ Joaillerie

Habillement /Chaussures

7 Marques (Gucci/YSL)

2 marques (YSL Beauté /Boucheron)

(Boucheron/ Gucci W)

3 marques

2 marques : Puma / Volcom

En fonction de ce nouveau schéma, décrire la stratégie globale de PPR

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EXEMPLES DE SEGMENTATION

STRATÉGIQUES

LVMH :

LVMH

LUXE

Distribution sélective Presse

Vins /spiritueux

Mode /maroquinerie

Parfums / cosmétiques

Montres/ Joaillerie

Moët,Don Perignon, Château d’Yquem…

L.Vuitton,Céline, Guerlain, Givenchy, Tag Heuer,Dior Kenzo, Marc C Dior… Montre,Chaumet… Jacons…

PLAN DE LA SEANCE

1. 2.

3.

Rappel de la démarche marketing Segmentation marketing et segmentation stratégique Les critères de segmentation marketing et application au secteur de la mode

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3/ LA SEGMENTATION MARKETING

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Pourquoi segmenter ?



Un public n’est jamais un tout homogène : besoins /attentes des plus en plus différenciés :

Marketing de masse Marketing individualisé

Entre les 2 approches : Marketing de segmentation

OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION CLIENTS

Améliorer la connaissance du client

• Comprendre la manière de raisonner, mieux prévoir les comportements clients

Rendre plus pertinente l’offre produit / prix

• Gammes de produits spécifiques adaptées aux attentes de chaque segment

Développer une communication mieux ciblée

• Choisir les contenus à mettre en avant • Choisir ses supports

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3/ LA SEGMENTATION MARKETING

1.

Définition de l’univers à segmenter en fonction : Concurrence  Entreprise  Produits





Exemples: PAP féminin ou PAP grande taille ou PAP luxe

2.

Méthode d’identification des critères de segmentation : Méthode empirique : critères choisis à priori  Méthodes analytiques : segmentation statistique (étude de