Cours stratégie marketing

précédentes : analyse SWOT jusqu’à Marketing Mix. On calcule de plus en plus des ROI (return of Investissement).

Analyse-Diagnostic

* Analyse externe : environnement

* Analyse interne : introspection sur l’état de l’entreprise.

* Les analyses internes et externes viennent nourrir le diagnostic marketing.

Analyse – Diagnostic : l’analyse interne

* Revue critique de la performance sur le marché et bilan interne

* 4 domaines couverts :

Analyse-Diagnostic : L’analyse SWOT

Réalisation d’un diagnostic marketing sur la base des analyses externe et interne

Analyse SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats)

Exemple Analyse externe : le cas d’un brasseur

Référencer : trouver les produits dans les rayons.

Exemple analyse interne : le cas Hôtel Formule 1

Options stratégiques fondamentales

Segmentation-ciblage

* Les consommateurs (actuels ou potentiels) d’un marché donné forment très souvent un ensemble hétérogène : attentes, besoins, attitudes, comportements différents.

* Comment la démarche marketing de l’entreprise peut être elle efficace face à cette hétérogénéité ?

* On parle de marché homogène quand les consommateurs sont pareils, achètent la même chose et de la même manière.

* On parle de marché hétérogène quand les consommateurs sont différents

dentifier des segments de marché : essayer d’identifier différents segments de consommateurs.

Segmentation –ciblage

* Segmentation de marché : découpage du marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques.

* Ciblage : processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et sélectionner celui ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser.

Positionnement

* Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux autres produits concurrents, une place claire, distincte et enviable dans l’esprit des consommateurs visés.

Le marketing mix découlera de ce positionnement (4 politiques P). C’est la clé de voute du marketing mix.

Le positionnement des marques se voit en général à travers la publicité.

Sources de volume :

3 cas de figure possibles :

* Cannibalisation volontaire : on vend des produits neufs afin de conquérir nos propres clients, au détriment peut être de nos propres produits.

* Concurrence directe : on cherche des clients chez le consommateur direct qui produit les mêmes produits que nous

* Concurrence indirecte : sources de ventes additionnelles chez les consommateurs qui consommet des produits de substitution.

Eléments moteurs du Mix

* Les 4 composantes du mix : produit- prix- distribution- communication

* Arbitrage nécessaire

* Selon le choix réalisé : 4 types de stratégies génériques

* Marketing mix axé sur la politique de produit : innovation technologique, supériorité qualitative des produits, spécialisation ou design (ex : Apple)

* Marketing mix axé sur la politique de prix : politique de prix bas intéressante mais comporte de nombreux risques.

* Marketing mix axé sur la politique de distribution : stratégie push. Possibilité de batir la stratégie sur la stratégie distribution. Pousser le produit vers le consommateur, animations sur lieux de vente, référencer dans les magasins.

* Marketing mix axé sur la politique de communication : stratégie pull (stratégie inverse push). Pousser les consommateurs vers le produit.

Objectifs :

* Formulés de manière chiffré et dans un horizon temporel et déterminé

Toujours fixer les objectifs (chiffrés).

Le marketing mix :

Le plan marketing produit

Le contenu du plan marketing

* Le résumé managérial et la table des matières

* L’analyse de la situation marketing

* Le diagnostic

* Les objectifs

* La stratégie marketing (options stratégiques retenues)

* Les plans d’action (marketing mix)

* Le compte de résultat prévisionnel

* Les procédures d’évaluation et de contrôle

La mise en œuvre du plan marketing

* « Faire les choses bien (mise en œuvre, implémentation) se révèle aussi important que faire les bonnes choses (stratégie) ».

* Le responsable marketing est un chef d’orchestre

* La réussite dépend aussi de :

* La structure organisationnelle de l’entreprise

* La motivation et la compétence des salariés