Etude De Cas Michel Et Augustin

n’a pas peur de se frotter.

Les différents concurrents de Michel et Augustin :

•Petits sablés

Biscuits vendus en GMS (Lu)

• Petits salés

Biscuits apéritifs vendus en GMS

• Vaches à boire

Yop et ses concurrents déjà existants (Innocent, Yoplait)

• Vaches givrées

Pots de glace (Hagendaz, Ben&Jerry)

• Fruits mixés

Pom’Potes, compotes, smoothies (Andros, Hero)

« Avec leur nouvelle organisation, les créateurs de la marque se sont donné les moyens de pénétrer dans le cercle très fermé des géants de l’ultrafrais »[4]. En effet la marque a réussi à faire face à cette concurrence en adoptant un positionnement intelligent.

Positionnement

Il était préférable aujourd’hui pour positionner une nouvelle marque sur un marché d’adopter une stratégie de niche et se positionner sur un segment très précis à l’intérieur de ce marché.

C’est d’ailleurs sur ces segments que les marges sont souvent les plus élevées.

L’exemple très parlant est celui de Michel et Augustin. Les sablés ? Marché très largement occupé par les Lu, Bonne Maman, Mère Poulard et autres acteurs, et bien forts de leur savoir-faire (mercatique et cuisinier), les deux jeunes hommes ont bien étudié le marché des sablés et se sont rendus compte qu’aucune marque n’alliait qualité et jeunesse.

Le slogan des biscuits reprend d’ailleurs ce positionnement : “Les petits sables ronds et bons” (mots simples = cible : 15-25 ans). Par ailleurs, au lieu d’adopter le vocabulaire classique pour la dénomination des produits, Michel & Augustin préfèrent employer des mots originaux qui collent à l’image de la marque. Les stratégies sont quasi similaires pour les deux autres gammes de la marque (yaourts à boire et glace au yaourt).

Le site est avant tout fait pour le client, pour le mettre à l’aise. Il raconte une histoire à l’internaute. Même si le but premier du site n’est pas de vendre directement sur le site, il donne une image très positive de la marque, ce qui fera acheter le client plus tard.

Il est incontestable qu’opter pour un positionnement de niche ne permet de devenir le “maitre du monde” sur son marché. Cependant, dominer sa niche permet de forger une image respectée et une notoriété reconnue.

Michel et Augustin ont par la suite utilisé ces éléments pour conquérir de nouvelles niches en élargissant sans cesse leur gamme de produit.

1ère étape : La carte des perceptions

2e étape : la démarche

•Identification d’un avantage concurrentiel : Jeunesse et qualité

•Choix d’un avantage concurrentiel : Qualité

•Communication de cet avantage : Humour

•Contrôle de l’adéquation du positionnement / perception du consommateur : Unicité

3e étape : Les stratégies

Stratégie de différenciation : par une action sur l’image du produit, Michel et Augustin choisi de se démarquer de ses concurrents par son packaging original et la dénomination de ses produits.

Raison du positionnement :

Attente de la cible : Qualité et originalité

[pic]

Positionnements des concurrents : Qualité du produit :

Produit plus classique mais avec Produit original de qualité

forte image de marque (Yoplait) ou et plein d’humour

bas prix (MDD)

2 Demande

Qui : profil du consommateur

• Cible prioritaire des campagnes de communication : les 12-25 urbains

• Une volonté de s’ouvrir à tous ceux qui recherche la qualité

• Clients relativement aisés

• Clients voulant achetés des produits qui se démarquent

•On veut démarquer jusque dans notre assiette

• Volonté de consommer mieux

• Volonté de manger bio

Quand et comment : comportement d’achat, motivations, frein à l’achat.

Le consommateur est très réceptif à l’innovation mais est devenu plus exigeant. Quand une innovation répond aux attentes du consommateur et que le produit tient ses promesses, l’innovation fonctionnera.

Pour ce qui est de Michel & Augustin, ils se situent sur un segment de niche (mais leur nouvelle politique de distribution, les inscrits dans une dynamique paradoxale).

Tout d’abord avec des “Petits sablés ronds et bons”, ces entrepreneurs ont souhaité proposer au grand public des produits de qualité, simples, sains et bons, à un prix raisonnable. Tout cela en réponse aux produits et marques présents sur le marché : rien dans les étalages ne correspondait à leurs attentes. En bref, l’entreprise s’est construite sur un constat réalisé en tant que client.

Uniquement des ingrédients frais et de qualité, sans conservateurs ou additifs. Peu à peu, la gamme s’est agrandie. De nouveaux parfums se sont ajoutés à la gamme de sablés. Pavot, beurre un peu salé, “gouttes de chocolat”, la simplicité reste de mise mais la qualité également.

En mai 2006, une découverte étonnante : la vache ne pond pas que du beurre, mais aussi du lait ! Fort de ce constat, Michel et augustin sont repartis dans leur laboratoire et ainsi est née la Vache à Boire. Un yaourt à boire toujours aussi sain et bon. Proposée en 5 parfums (Vanille - Sirop d’érable, Framboise - Menthe, Rhubarbe - Sucre roux, Myrtilles - Violette ou Nature - Sucre de canne), elle offre une réelle alternative saine et qualitativement supérieure à des produits comme le YOP. Une fois encore, l’accent est mis sur la qualité du produit et le plaisir que celui-ci procure à la personne qui le consomme.

C’est une entreprise à taille humaine qui est fortement orientée clients.

Au delà de la qualité de leurs produits, Michel et Augustin ont souhaité avant tout la proximité avec le client qui est entretenue à chaque instant : l’ensemble des boites et bouteilles nous invitent à prendre contact avec “La Bananeraie”, le QG de l’entreprise. Tout le monde est le bienvenu pour discuter, des rencontres sont organisées les premiers jeudis de chaque mois à partir de 19h pour échanger autour de quelques sablés et vaches à boire.

Composée d’un peu plus de 30 personnes, la société commence à croître et à être distribuée sur l’ensemble du territoire français (notamment grâce à des accords de distribution avec Auchan, Champion, ou encore le groupe Casino). Toutefois, la forte orientation client marquée dès la création n’est pas amenée à faiblir voire à disparaître. Chacun continue à avoir son mot à dire : le client, le livreur, le commerçant, …[5]

2 Culture de l’environnement

L’environnement de Michel et Augustin est actuellement le marché de l’agroalimentaire français même si celui-ci risque de s’élargir : « Nous allons enfin pouvoir penser à l’export »[6].

Le marché français est un marché stable au niveau politique et économique, en effet il ne risque pas de se déstabiliser ou de s’effondrer dans un avenir proche.

Nous sommes dans une démocratie où l’économie de marché est favorisée.

De plus dans nos pays occidentaux nous pouvons remarquer la tendance à s’orienter vers une consommation plus saine voir bio. Un consommer mieux. Cette tendance sera un atout pour Michel et Augustin qui souligne dans toute leur campagne sur la qualité de leur produits et leur coté écologique.

Plus proche de l’entreprise, les concurrents sont à prendre en compte pour analyser l’environnement, ces derniers sont très nombreux et sont depuis longtemps intégré dans la spirale de la grande distribution française (très spécifique). lieux très dur à pénétrer sans concessions de la part des petites entreprises. Mais cela ne fait pas peur à nos deux entrepreneurs « la startup a décidé de changer de braquet et d’aller chatouiller les géants de l’agroalimentaire ».

L’entreprise prend néanmoins plus de place sur son marché et ne cesse de se développer, « notre concept a été validé par les consommateurs, place aux développement ».[7] En effet son CA devait dépasser les 10 millions d’euros