Innocent Part 1

hes à base de fruits uniquement.

La marque propose une définition de leurs produits sous forme d’équation permettant de vérifier l’authenticité de leurs boissons.

L’entreprise propose ses smoothies sous deux formats pour répondre aux besoins exprimés par sa clientèle.

Petites bouteilles de 250 ml, qui sont présentées comme des corbeilles de fruits à emporter. C’est grâce à ses petites bouteilles que la marque s’est lancée lors du festival de musique.

Grand format de 750 ml. La marque a choisi de diversifier son offre afin de pénétrer plus durablement dans les foyers et toucher une nouvelle cible de consommateurs.

Avec l’évolution de la demande, Innocent vient récemment de diversifier son offre produit en sortant le 14 décembre 2011 des jus de fruits. Ces bouteilles sont disponibles en trois parfums, les plus connus pour leur succès auprès des consommateurs. On retrouve ainsi du jus d’orange avec ou sans pulpe, selon les préférences, et du jus de pomme. Ces jus de fruits sont disponibles en format 1L au rayon frais.

Innocent possède une gamme de produits dite profonde avec pas moins de 7 parfums de smoothie disponibles :

ananas, bananes & coco

fraises & bananes

fraises & mûres

kiwis, pommes & ananas

mangues & fruits de la passion

myrtilles, grenades & açaï

oranges, carottes &mangues

En plus des recettes traditionnelles disponibles toute l’année, Innocent lance régulièrement des éditions limitées, qui, en fonction de leur succès, s’ajoutent ou non à leur catalogue produit. C’est le cas, par exemple, pour la recette kiwis, pommes et ananas qui a rencontrée un grand succès lors de son lancement, et qui a par la suite a été référencée.

Face au succès de cette nouvelle recette, nous avons choisi d’en faire notre produit d’étude. Ce smoothie est également une grande nouveauté pour Innocent, puisqu’il s’agit de sa première recette sans bananes.

3. Cible(s)

La cible principale liée à la vente des petites bouteilles correspond à des jeunes actifs dynamiques, de CSP plutôt aisée, étant donné le prix des boissons souvent plus élevé que la concurrence. La marque touche également les personnes soucieuses de leur bien-être et de l’environnement, voir hédoniste.

Il s’agit donc d’une cible branchée, tendance et soucieuse des problèmes de sociétés actuels.

L’élargissement de la gamme avec la sortie des grandes bouteilles et des formats pour enfants permet d’atteindre un public plus familial. La marque communique, de fait, énormément sur les apports nutritionnels insatisfaits des enfants et propose ainsi de combler (en partie) ces lacunes grâce aux smoothies.

Très lié à la cible de départ, ces consommateurs sont également très soucieux de leur corps et des problèmes de nutrition.

Les styles visés sont donc :

Les Butineurs (au centre du ciblage) : classe moyenne et plus souvent aisée, très actifs, hédonistes

Les Attentistes : actifs jeunes et dynamiques suivant la mode et les tendances

Les Authentiques : classe moyenne et aisée, les plus écologistes, en phase avec la nature

Les Cools : classe moyenne et aisée, à la recherche de fonctionnel (optimisation du quotidien et de la qualité de vie)

4. Valeurs - Positionnement

Les smoothies Innocent se distinguent fortement des autres boissons aux fruits mais également des autres marques de smoothies. Innocent a voulu se démarquer des autres marques de smoothies, d’abord par son engagement écologique et sociétal, puis également par son marketing décalé, fin et humoristique à la fois.

Le positionnement d’Innocent est principalement fondé sur la qualité de ses produits, sur l’éthique et l’engagement citoyen de l’entreprise, et sur le côté décalé et humoristique de sa communication.

Qualité des produits :

« 100% pur fruit. Sans sucre. Sans concentré. Sans ajout bizarre. » Tel est le principal slogan et la principale revendication d’Innocent. La qualité de ses produits est le principal souci de l’équipe d’Innocent. Ils insistent tout d’abord sur les bienfaits de la boisson qu’ils commercialisent, réalisée à base de fruits et uniquement de fruits, sans additifs ni conservateurs, et sans ajout de jus concentré, de sucre ou d’eau. Ils insistent également sur la qualité des fruits qu’ils utilisent pour faire leurs smoothies. Les fruits sont achetés auprès des meilleurs producteurs locaux pour assurer le meilleur goût possible à leurs smoothies.

Ethique et engagement citoyen :

• Achats éthiques : Innocent tient à ce que « les fruits qu’ils achètent proviennent de plantations qui respectent et améliorent les droits de l'homme, ainsi que les droits sociaux et environnementaux locaux ». Pour cela, l’entreprise exige que ses fournisseurs soient accrédités selon des normes éthiques précises (normes de l’Organisation Internationale du Travail ou de la Rainforest Alliance).

• Matières d’emballage : Innocent est la première entreprise au monde à avoir réussi à utiliser des bouteilles au plastique 100% recyclé. Ils réduisent ainsi « de 20% les matériaux utilisés et de 55% le carbone émis à la production ».

• Fondation Innocent : La Fondation Innocent est une organisation indépendante qui aide les ONG et les associations des pays dans lesquels elle intervient à développer des projets bénéfiques à la fois aux hommes et à l’environnement. Elle intervient essentiellement dans les pays dans lesquels Innocent achète ses fruits. Elle reverse chaque année 10% des bénéfices de l’entreprise aux organismes dont elle est partenaire et qui développent des projets de développement durable.

• Actions caritatives : Innocent France aide également des associations de manière ponctuelle comme l’Armée du Salut par exemple, à qui elle donne ses surplus de production pour qu’ils les distribuent aux sans-abris. L’opération Tricothon lancée chaque hiver pour aider les plus démunis, consiste quant à elle à donner 0,50 euros par petite bouteille vendue à une association (cette année, l’association Les Petits Frères des Pauvres), à condition que cette bouteille « porte » un petit bonnet en laine tricoté par des bénévoles (l’équipe d’Innocent et toutes les personnes désirant les aider).

Ainsi, l’une des principales préoccupations d’Innocent en général et de l’équipe française en particulier est de développer leur projets dans le respect de l’environnement et de leurs fournisseurs, et en essayant, par des opérations caritatives de plus ou moins longue durée, d’aider ceux qui en ont besoin.

Côté décalé et humoristique de sa communication :

Tout, chez Innocent, est sympathique : aussi bien leurs bouteilles, qui comportent notamment des petites informations très drôles et le numéro de téléphone d’Innocent à appeler « si on s’ennuie un peu », que leur site internet qui regorge d’humour !

Innocent France n’a pour l’instant pas les moyens de lancer de grandes campagnes de publicité pour leurs smoothies...mais ils contournent cet écueil et innovent en matière de communication : la petite taille de l’entreprise lui permet d’être beaucoup plus proche des consommateurs que les géants de l’industrie agro-alimentaire. La possibilité de faire partie de la famille Innocent pour recevoir régulièrement des newsletters n’est certes pas une pure innovation mais les réponses au mail d’inscription sont réellement personnalisées. L’équipe prend également le temps de répondre à tous les mails que lui envoient les consommateurs et de répondre au téléphone « pour discuter un peu ».

De même, l’entreprise cherche à se faire connaître et à se faire remarquer : pour cela, elle organise notamment des « émeutes Innocent » (i.e. des dégustations en langage Innocent) pendant lesquelles elle exhibe la fierté de l’équipe : les camionnettes en gazon, les scooteurs en gazon et les ve’gazon (« Bien avant Veli’b, nous avions nos vélos chez Innocent. Nous n’en avons peut-être pas autant que la Mairie de Paris, mais les nôtres sont recouverts de gazon, et ça c’est vraiment sympa. ») qui sont les mascottes de l’entreprise. Même leurs bureaux à Paris sont recouverts, à certains endroits, de gazon !

En bref, il est impossible de résumer en quelques lignes tout le capital-sympathie que dégage la marque Innocent et la communication développée par l’équipe française. Un petit tour par leur site internet suffit pour découvrir leur univers si particulier, et ça en vaut le détour…

En conclusion, la recette-positionnement de la marque Innocent est : Pour avoir