Les Méthodes d'Étude De Marché Qualicatives

rincipes majeurs:

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Les comportements individuels ne sont pas aléatoires. La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au

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sujet lui-même.

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Les techniques individuelles :

Les entretiens en profondeur. Les techniques d’observation.

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A. Les entretiens en profondeur :

Ces techniques d’investigation trouvent leurs racines théoriques dans la psychanalyse dont l’objet principal est la compréhension de la vie psychique de l’individu. Elles s’intéressent prioritairement au « pourquoi » d’un comportement d’une personne. Les différentes formes d’entretien en profondeur : Les entretiens non directifs Les entretiens semi-directifs Les entretiens papier-crayon

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Les entretiens en profondeurs se basent sur 3 principes fondamentaux : Un acheteur n’est pas forcément conscient de ses motivations : Une marque ou un produit représente un miroir de soi sur lequel l’individu projette des contenus psychiques inconscients. Les mécanismes de défense de la personnalité compliquent l’investigation : Les différentes strates de la personnalité peuvent être source de conflits intérieurs. La protection du psychisme au moyen de mécanismes de refoulement et de rationalisation est de nature à rendre difficile le travail de l’expert. Les discours ne peuvent être analysés directement : ils doivent être interprétés. Le sens caché du discours est difficile à cerner. Le défis de l’interviewer est de cerner le sens caché du discours de l’interviewé.

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Les entretiens non directifs

Caractéristiques Thèmes d’études privilégiés Attitude enquêteur Entretien non directif Motivations, pulsions, inhibitions, Représentations, symboles Compréhension Ecoute totale. Neutralité encourageante Magnétophone Interrogations fondées sur un schéma « clinique ». Fondations théoriques solides fournissant un cadre explicatif du discours. Formation de « clinicien ». Adaptation à un contexte marketing ? 10-20 personnes. Profils variés.

Support d’interview

Avantages Inconvénients Echantillonnage

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Les entretiens semi-directifs :

Caractéristiques Thèmes d’études privilégiés Entretien semi-directif Motivations, freins. Recueil d’éléments d’image de marque. Usage réel d’un produit. Bienveillance. Relance progressive. Orientation thématique. Magnétophone Guide d’entretien. Interview plus « maniable ». Bonne adaptation à un contexte marketing. Formation spécifique des enquêteurs. 20-30 personnes. Profils très variés.

Attitude enquêteur Support d’interview Avantages Inconvénients Echantillonnage

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Le guide d’entretien

Définition :

Le guide d’entretien est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels l’interview s’orientera. Il ne s’agit pas d’une liste de questions, mais plutôt d’un canevas assez souple destiné à aider l’interviewer en lui fournissant des points de repère pour la conduite de l’entretien.

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Le guide d’entretien

Caractéristiques :

Le guide d’entretien remplit plusieurs fonctions : 1. Indiquer succinctement à l’interviewer les objectifs généraux de l’étude et les thèmes devant être abordés. Le cas échéant, il précise le degré et la nature des interventions possibles, le ton général de l’interview, la durée prévisible, etc.

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Le guide d’entretien

2. Répertorier les phrases d’introduction et de transition qui seront répétées à l’identique pour tous les entretiens. Celles-ci précisent au répondant ce que l’on attend de lui et sont formulées de manière très ouverte pour favoriser le démarrage et la poursuite de l’entretien.

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Le guide d’entretien

3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un approfondissement ou de relances de la part de l’enquêteur.

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Le guide d’entretien

Etapes du guide d’entretien : Phase introductive : Elle doit permettre au répondant d’évacuer des préoccupations voisines, mais véritablement rattachées au sujet de l’étude. Cette phase met en confiance l’interviewé en le laissant parler de ses sujets favoris. Aussi, elle permet de recueillir le discours rationnel, les clichés et les défenses susceptibles de masquer les mécanismes d’une motivation ou d’un frein.

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Le guide d’entretien

Exemple : Les motivations et les freins à l’achat d’une Bmw. Évacuer les thèmes connexes, faire tomber les défenses (discours rationnels), Créer une relation de confiance. Exemple : « Que pensez-vous des voitures en général ? ». « Avez-vous une voiture ? En êtes-vous satisfait ? »

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Phase de centrage du sujet :

Dés qu’un bon climat de confiance est établi, l’interviewer aborde le véritable sujet de l’étude. Une technique fréquente consiste à placer l’enquête dans un cadre imaginaire : → Utilisation du rêve éveillé pour favoriser l’apparition de thèmes éventuellement censurés : « Maintenant, imaginons… ». Exemple : « Maintenant, imaginons que vous aviez une Bmw, Que ressentiriez-vous ?

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Phase d’approfondissement :

A ce stade d’entretien, le répondant est pleinement immergé dans le thème et les mécanismes d’autocensure de la pensée sont réduits au minimum. Il comporte alors de pénétrer dans le cœur du sujet, pour déceler d’éventuels freins (peurs, tabous sociaux) ou motivations (fantasmes, tec.) qui pourraient expliquer une décision d’achat, ou au contraire conduire à son rejet. Les questions de l’étude sont seulement véritablement abordées à ce moment.

→ Phase de l’étude des questions importantes

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Exemple : « Si vous aviez les moyens, quelles sont les raisons qui vous pousseraient à posséder une Bmw » « Selon vous, comment vont vous regardez les gens ? » « Est-ce que ça changerait quelque chose dans votre vie ? » « Quelles sont les raisons qui peuvent vous amenez à réfuter l’achat d’une Bmw bien que vous aviez les moyens de le faire ? »

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Phase de conclusion :

Quand tous les thèmes prévus ont été creusés, l’entretien pourrait s’arrêter là. Toutefois, il convient de ramener le répondant à la réalité quotidienne, très différente du « rêve éveillé » que l’on a pu conduire durant une à deux heures. → Faciliter la sortie du rêve éveillé et aider le répondant à reconstituer ses défenses psychologiques. Exemple : « Tout compte fait… » « Avez-vous quelque chose à rajouter ? ».

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Le guide d’entretien

Rôle de l’enquêteur :

Trois principes sont à appliquer par l’interviewer : Respect des silences, minimum de 10 à 15 secondes. Au-delà de ce délai, il faut relancer le répondant par différents moyens : La relance simple : Il s’agit de répéter lentement les derniers mots utilisés par l’interviewé, comme un « écho » et de laisser la phrase en suspens. La relance différée : L’objectif est de revenir sur un point précédemment évoqué par le répondant de façon superficielle. Une fois que le répondant a épuisé les thèmes qui le préoccupent spontanément,